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Ovum觀察：流量定價策略創新弱勢運營商也能逆襲

12月25日早間消息（艾斯）在移動運營商市場，包括小型公司和新進入者在內這樣的市場攪局者們，要如何不單單只是依靠價格競爭來奪取市場份額呢？
作為僅提供4G服務的新面孔——Tele2荷蘭公司以及美國市場的挑戰者——T-Mobile美國，近日均給出了自己針對這一問題的答案。Ovum服務提供商和市場高級分析師Paul Lambert表示，雖然并非是全新的，但這兩家運營商最新的定價策略都尋求在數據流量服務這一移動運營商增長最快的市場提供創新的方式。
覆蓋和定價：Tele2奠定了堅實的基礎
為了滿足獲得牌照所需履行的義務，Tele2不得不在2015年1月在荷蘭推出4G服務（不過Tele2對此保持低調，因為該公司還在持續建設其網絡，并遷移其MVNO用戶）。目前Tele2已經擁有廣泛的網絡覆蓋范圍，并且其定價側重于價值，而非只是成為最便宜的選擇。
與許多網絡運營商新進入者不同，Tele2可以與現有的市場領導者們在整個市場的用戶群方面進行正面競爭。Tele2的目標是在推出服務的5年內占據20%的收入市場份額，不過，如果它想要取得成功，那么它必須在獲取高價值用戶方面非常有效率。Tele2通過其網絡和定價策略已經奠定了堅實的基礎。
Tele2的LTE網絡現在覆蓋了92%的戶外4G人口，并且將在2016年第一季度末實現全國人口覆蓋。Tele2強大的網絡覆蓋意味著它可以在全國范圍內提供服務，從而使其能夠與主要的MNO對手在市場份額上進行競爭。Tele2取得成功的關鍵在于其所持的頻譜資源，特別是其800MHz頻譜資源。該運營商持有2×10MHz的800MHz頻段頻譜資源和2×20MHz的2.6GHz頻段頻譜資源。并且，Tele2為其頻譜資源支出的費用要大大低于沃達豐和KPN。這意味著它可以在網絡部署上面進行積極投資，并且享受更好的4G投資回報率。
Tele2認為，荷蘭對移動寬帶有著大量尚待開發的潛在需求，這里是一個移動資費定價很高的市場，而Tele2的定價策略將會奏效。Tele2的純數據4G服務相比對手會以更低的價格提供更大的數據流量包。盡管低價是Tele2策略的核心，但同樣重要的是其專注于提供超大數據流量包的高價格套餐。
Tele2最大的數據包提供每個月24GB的流量及無限量語音/短信服務，套餐月資費為35歐元（38美元）。相比之下，荷蘭第二大移動運營商沃達豐提供的最大月流量包套餐僅包含7GB數據流量和無限量的語音/短信服務，定價則為36歐元/月。KPN最大月流量包套餐（SIM-only）則包含10GB流量，定價42.5歐元/月，其中還包含Spotify接入（音樂服務）和無限量短信和語音服務。
在2001年使用T-Mobile的網絡推出MVNO服務的Tele2，并不打算只進行價格競爭。該運營商的LTE-A網絡可以提供高達225Mbps的下載速度——這對于移動寬帶體驗質量越發重要的高端市場來說是十分有用的。LTE-A并非Tele2一個獨特的差異化區分點，因為沃達豐和KPN也都已經推出了LTE-A服務。不過，Tele2可以在提供最佳移動寬帶體驗方面進行競爭。該運營商并未透露其LTE-A的覆蓋范圍，但是它將努力盡快在全網提供LTE-A服務，從而最大化其能力來與競爭對手們進行抗衡。由于大多數的運營商在2014年推出了4G網絡，Tele2的網絡將采用最新的技術標準，從而可以直接向LTE-A和VoLTE進行升級。
Tele2將在明年商用VoLTE服務。行業在實現VoLTE互操作性等方面仍然面臨著重大的技術挑戰，并且生態系統仍然不成熟。這意味著只有部分使用高端智能手機的Tele2用戶才能使用VoLTE-to-VoLTE通話服務。雖然這在短期內明顯地降低了VoLTE的吸引力，但是更多的VoLTE設備將會進入市場，并且會有更多更廣泛的解決方案出現，以解決當前的互操作性問題。
Paul Lambert表示，明年全球VoLTE市場將會快速發展，而Tele2必須擺正自身的定位，充分利用VoLTE的互操作性和不斷成長的生態系統來提供4G語音服務。VoLTE將使Tele2能夠提升其利潤率，因為這將使其降低對MVNO語音服務的依賴——這是近期Tele2推出VoLTE服務的一個強大驅動力。Tele2推出服務的時間點對其吸引消費者十分有利，如果它能夠對VoLTE的增強型服務帶來的好處有效地進行市場營銷的話。
免流量費用訪問內容：T-Mobile攪局美國市場
憑借其Un-carrier策略自封為攪局者的T-Mobile美國，向其LTE數據用戶免費（免流量費用）提供大量優質內容。這意味著這些用戶在4G網絡上享受很多受歡迎的內容服務時，將不再需要使用其數據流量套餐內的流量。鑒于T-Mobile已經免除了音樂流媒體內容的流量收費，此舉也算是意料之中的。
但是T-Mobile在服務推出時已經聚集的廣泛內容合作伙伴（包括HBO、Hulu和Netflix）意味著，它很有可能對市場產生不小的影響。目前T-Mobile的4G用戶還可以免流量訪問VerizonGo90和ATT DirecTV流媒體服務。
鑒于電視和音樂的重要性，4G運營商們正在尋求通過獨家內容源來實現差異化。雖然T-Mobile提供的并非是獨家內容，但卻是目前美國唯一一家對訪問這些內容免流量收費的運營商。這使T-Mobile與其他運營商明顯區別開來，而其他運營商（不僅只是新進入者）也應該考慮這一方法。
像Tele2一樣，T-Mobile對其網絡進行了投資從而使其能夠提供免費視頻流服務，并且還要最大化降低這對其整體網絡質量造成的影響。支撐T-Mobile免費視頻內容的技術，不僅針對移動屏幕進行了視頻優化，還會最大限度地減少數據流量消耗，同時仍然提供DVD甚至更好的畫質（也即480p或更好畫質，這取決于運營商）。
Ovum表示，如果T-Mobile繼續在定價和服務上不斷進行創新，并且繼續進行有力營銷，可以預期它將從規模更大的競爭對手那里奪得市場份額。該運營商2015年第三季度的凈收入同比增長27.1%達到77億美元。T-Mobile最新的免流量費用舉措鞏固了其在美國4G市場中的競爭力。對使用進行優化，顯著提升了T-Mobile免流量策略的商業可行性，若非如此，將會對網絡造成大量負擔。Ovum認為，其他試圖攪局市場的玩家，也應該考慮使用優化來通過降低流量的成本，從而促成新的商業模式。

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