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電子商務的呼叫中心管理

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近年來,呼叫中心已經成為眾多電子商務企業的重要組成部門,而且消耗日益增大,有些企業已經不堪重壓。當我們仔細研究淘寶、當當業務模式的時候,發現在他們的業務構架中,呼叫中心并不是重”部門,而是輕”部門。這就讓我們不得不重新審視一個問題:呼叫中心是電子商務的必不可少的一環嗎?

對于小型B2C企業,電話就是呼叫中心。小型企業的銷售熱線,就是最簡單的呼叫中心。沒有復雜的業務構架、沒有完備的知識庫、沒有復雜的CRM系統,一切依賴于銷售員的個人素質和記憶力。同時,投資很小,負擔很輕,與企業的規模匹配。對于從事電視購物、電話購物、平媒直銷等業務的企業,呼叫中心是必不可少的一環。這些業務模式的主要限制就是無法直接產生交互,通過呼叫中心提供交互式服務成為唯一解決手段。需要注意的是,簡單的客服電話適合于小企業,呼叫中心適合于大一些企業。成本與業務規模必須均衡。對于客戶群體很大的電子商務企業,呼叫中心是提高銷售效率的手段。業內有一個經驗數據,電話營銷的銷售效率是上門銷售的5倍。百度、阿里巴巴等企業普遍采用這類銷售模式。可是,我們經常遇到的保險公司的電話銷售卻讓人大跌眼鏡:對于業務員嚴苛的監管,對于客戶需求的嚴重不精準,我十分懷疑其成功率。對于大型的電子商務企業,呼叫中心是提高用戶體驗的絕佳手段。在淘寶投訴一個商家的過程,絕對是惡劣的用戶體驗:非常難找到投訴入口,在線沒有客服,電話很難打通而且還是長途,處理結果緩慢,證據必須嚴格按照強勢的淘寶網的規定,處理結果不疼不癢。但是,淘寶是免費的,萬能的,我們還是會再次嘗試淘寶購物。這些不好的體驗,完全可以用呼叫中心解決:最容易找到的溝通渠道,及時的投訴或者需求響應,完備的知識提供,商家處罰信息的非公開化。這里,我們必須清楚:淘寶是C2C平臺而不是B2C銷售企業,B2C企業的購物體驗的意義遠大于淘寶。
基于上述分析,我們應當可以理清呼叫中心的作用與價值,從而制訂合理的呼叫中心部署策略:

以客戶為中心,充分提高用戶體驗的業務設置。沒有用戶體驗的呼叫中心等于一次無效的揮劍自宮”,有效的客服電話就比這樣的所謂呼叫中心價值高。一名只會與投訴客戶爭辯的客服同樣體現出企業服務上的弱智,一名根本不清楚用戶需求的電話營銷員正在為企業提高銷售成本。呼叫中心的起源與CRM原理密切相關,必須體現出以用戶為中心的營銷思想。

與業務發展階段匹配的技術構架,嚴格控制成本。呼叫中心是用來提高服務質量的,但是無數電子商務企業為此付出了巨額成本的代價。因此在構架上,一定要重服務,輕架構”,根據企業的發展階段、服務規模選用適當的技術方案。客服電話、板卡式小型呼叫中心、基于交換機的大型呼叫中心分別適合于不同的企業。必須牢記:設置呼叫中心的關鍵是解決問題,而非表面風光。

真正面向網購的通信解決方案。呼叫中心的一個業務核心就是用什么方式與客戶交互。必須認識到,面對最為重要的網購業務,呼叫中心不止是一個電話交互中心。網購客戶可能采取的交互方式可能是電話、即時通信、網絡電話、短信、郵件。電子商務的實踐告訴我們,互動能夠最有效提高銷售效率。因此,坐席不僅僅是接線員,還是網絡交互的客服。

明確呼叫中心在業務體系中的是銷售工具還是服務工具。基于網購的企業,切不可過于強調呼叫中心對于終端客戶的銷售作用。網絡的魅力在于通過內容交互精選客戶,盲目的電話營銷做不到這點。我們知道凡客誠品如何迅速超越PPG的,手段就在于合理選用網絡營銷手段。但是,對付費客戶的電話營銷無可厚非,決不可因噎廢食。一切以業務體系規劃為準。

注重知識庫的建設,提高互動營銷的有效性。許多電信企業提供外包坐席服務,價廉物美。但是,一般企業的業務無法外包出去。核心問題就在于這些企業沒有知識庫和問題庫,呼叫中心業務無法與運營實體分離。知識庫、FAQ庫在于積累。小型企業建不起呼叫中心,但是也不能忽視知識庫建設。在互動銷售過程中,客戶最需要的就是有價值的信息,價值產生訂單。

業務管理比技術解決方案更重要。一般企業建立呼叫中心的時候,往往立即面對一個現實:企業內所有的人都是呼叫中心菜鳥。呼叫中心的提供商往往對此也很頭疼。上呼叫中心之前,企業應首先安排人員,真正理解呼叫中心的作用,提前制訂業務規則和管理方案。否則,要考慮一個后果:投資是巨大的,負擔是沉重的,產出是微薄的。

呼叫中心應充分與業務流程整合。電子商務企業的呼叫中心,不應是銷售孤島,而應當與企業的ERP及物流配送體系密切結合。客服直接面對客戶,其角色應當設置為銷售代表,把控服務的每一個重要流程。

通過網站的內容互動建立精選的有效客戶庫。呼叫中心一般都配有強大的CRM工具,在強大的客戶庫里面,如何填充有價值的客戶信息呢?基于互聯網的電子商務的最大魅力就在于通過內容互動精選客戶,從而實現精準營銷。在此之前,在電話、電視上的電子商務活動,盲目性都相當巨大。網站在客戶信息搜集的過程中作用巨大:客戶瀏覽商品的活動印記、客戶的購買記錄、客戶交互提問的內容都是很好的參照物。這些,也基于網站的內容、用戶體驗、服務商數量,基于網站的內容建設,延續了內容為王”的概念。

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