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基于顧客價值創造的品牌商標創建理論

基于顧客價值創造的品牌商標創建理論由美國學者凱文?萊恩?凱勒（kevinlane Keller，1993）提出。凱勒認為，品牌商標的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產生的對企業的品牌商標營銷所做出的相對于無品牌商標產品而言的差異性反應，如果這個差異性反應是正面和積極的，則這個品牌商標就有正的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應，則這個品牌商標就有負的品牌商標價值。
品牌商標創建就是要創建基于顧客的品牌商標的正面價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，而且也包括機構購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌商標創建，也適用于產業用品的品牌商標創建。在這個基礎上，凱勒提出了一個品牌商標創建理論模型。
這個模型認為，企業創建品牌商標是通過一系列的創建工具實現的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌商標構成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌商標（產品）聯想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌商標要素，其中包括品牌商標名稱品牌商標名、標志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識的選擇，以達到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應力和可保護性。其次是營銷組合策略的開發，他采取了傳統的4P的表達方式，認為，產品策略體現產品的功能性和象征性利益；價格是產品價值的體現，創造感知價值，渠道策略是對“推”和“拉”策略的整合應用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌商標價值。第三組工具是品牌商標創建的相對次要的一些變量，包括品牌商標產品的原產國、公司、分銷渠道、贊助品牌商標等，目的是建立品牌商標更豐富的聯想，幫助品牌商標提升知名度、美譽度，使品牌商標更有意義。
通過上述三個工具應用和品牌商標意義、聯想的建立，實現兩個直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌商標聯想。其中他又把知名度分為：品牌商標認知的深度和寬度，其中認知的深度是指品牌商標的識別性（提示下辨認的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌商標認知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，如經常購買、偶爾購買等。品牌商標聯想是在凱勒的理論中分為三個方面；一個是品牌商標聯想的強度（相關性和內在一致性）；一個是喜歡程度（滿意和兌現承諾情況）；還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。

凱勒強調，無論是品牌商標的知名度還是品牌商標聯想的建立，都是品牌商標創建三大工具共同作用的結果。這一點與前述的基于廣告的品牌商標創建理論有著顯著的區別。從這個角度講，凱勒的理論是一個“品牌商標設計+營銷整合”的品牌商標創建理論，顯得更加全面，思考的出發點和目的是顧客價值感知。
凱勒認為，品牌商標創建過程實際上就是整合利用這些工具（投入），進而影響消費者對該品牌商標的知識和品牌商標聯想（轉換過程），最終創造出品牌商標的價值（產出）。而一個強勢（strong brand）或著名品牌商標（well-known brand）就是一個具有很高品牌商標價值的品牌商標，凱勒認為評價品牌商標創建最終成效體現在以下八個方面：品牌商標的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌商標延伸更加積極的反應。
這個理論提出后，很快得到了西方學術界的廣泛接受，許多關于品牌商標的研究就是基于此而開展的，特別是關于一個營銷工具或品牌商標要素的改變對品牌商標創建的有效性和貢獻的大小判斷，就可以通過顧客是否有差異性反應的實驗來確定，比如一個新的廣告片、一次新的包裝設計等的有效性，并進而做出取舍。目前這個理論對品牌商標創建實踐工作和理論研究具有明顯的操作指導意義，它告訴我們如何來分析和研究一個品牌商標創建工具變量的變化對品牌商標建設是否起到了積極作用。這個模型可以理解為一個“試錯法”（try-error）模型，通過改變某個品牌商標創建變量，然后實驗檢驗看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄再試，直到找到比較有效的工具變量值。
但是，問題仍然存在：我們從什么地方著手尋找這個變量呢？這個理論沒有給出一個整體性和方向性的指導，而且有可能發生短期有效而長期破壞品牌商標的營銷變量改變。從定位論的觀點看，我們可以發現，這個模型中，也沒有回答建立一個怎樣的品牌商標，即這個品牌商標的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的。

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