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基于品牌識別的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論

大衛(wèi)?阿克的品牌商標(biāo)識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論的極大補充。大衛(wèi)?阿克的品牌商標(biāo)識別理論最早發(fā)表在《Building Strong Brands》（1998）一書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The InformationSociety》中對這個模型進行了改進，但沒有實質(zhì)性的變化，基本思想完全一致。
該品牌商標(biāo)識別模型認(rèn)為，品牌商標(biāo)識別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個步驟，第一步是進行品牌商標(biāo)的戰(zhàn)略分析，包括：（1）顧客分析。具體分析內(nèi)容包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區(qū)隔；（2）競爭者分析。包括品牌商標(biāo)形象、品牌商標(biāo)識別、勢力和戰(zhàn)略、弱點等；（3）自我分析。包括品牌商標(biāo)現(xiàn)在的形象、品牌商標(biāo)歷史、實力和能力、組織價值等。第二步是在這個內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上設(shè)計品牌商標(biāo)識別系統(tǒng)。品牌商標(biāo)識別本身有品牌商標(biāo)精髓、品牌商標(biāo)的核心和延伸識別三個部分組成。具體體現(xiàn)在四個方面：品牌商標(biāo)產(chǎn)品，包括品牌商標(biāo)涵蓋的產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價格、使用體驗、使用者和原產(chǎn)國，這些或直接影響顧客的感受，或產(chǎn)生一些好的或不良的聯(lián)想等；第三步是品牌商標(biāo)組織背景，包括組織特性，如組織的創(chuàng)新性、質(zhì)量要求、對環(huán)境的友好性等，公司的全球性或地區(qū)性這些方面會影響到顧客對品牌商標(biāo)的好感、尊敬等感情；品牌商標(biāo)的人格，包括品牌商標(biāo)人格化的個性（personality）形象，品牌商標(biāo)與消費者的關(guān)系；品牌商標(biāo)的符號和意義，包括品牌商標(biāo)的視覺標(biāo)識、名稱、隱喻式圖案、品牌商標(biāo)傳統(tǒng)。
通過上述對品牌商標(biāo)識別的界定，確定品牌商標(biāo)給顧客創(chuàng)造的價值目標(biāo)導(dǎo)向：功能性利益、情感性利益還是自我表達利益，明確本品牌商標(biāo)是否可以為其他品牌商標(biāo)提供支持。在品牌商標(biāo)識別、品牌商標(biāo)的顧客價值和品牌商標(biāo)與其他品牌商標(biāo)關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌商標(biāo)—顧客關(guān)系”。這樣一個完整的品牌商標(biāo)識別系統(tǒng)的設(shè)計工作就完成了。

在大衛(wèi)?阿克看來，這個品牌商標(biāo)識別本質(zhì)上是不應(yīng)該改變的，特別是品牌商標(biāo)的精髓和核心不應(yīng)該改變。而這個品牌商標(biāo)識別的核心部分，通常會體現(xiàn)在品牌商標(biāo)的定位和廣告?zhèn)鞑ミ^程中，實際上就要求定位不變、廣告的風(fēng)格和傳統(tǒng)內(nèi)容的基本不變。這一點與USP理論和定位理論是比較一致的。
不過在大衛(wèi)?阿克的理論中，品牌商標(biāo)定位只是作為品牌商標(biāo)識別的實施手段之一。構(gòu)成大衛(wèi)?阿克品牌商標(biāo)識別系統(tǒng)理論的第三個部分是品牌商標(biāo)識別的實施系統(tǒng)。首先是更形象化地詮釋品牌商標(biāo)識別，然后是進行品牌商標(biāo)定位，積極向目標(biāo)受眾傳播品牌商標(biāo)識別和它的價值取向，再是品牌商標(biāo)創(chuàng)建的一系列具體的活動，最后是效果追蹤和評價。
品牌商標(biāo)識別系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個品牌商標(biāo)的創(chuàng)建，而是結(jié)合公司整體的品牌商標(biāo)構(gòu)架和公司內(nèi)部不同品牌商標(biāo)相互之間，論述了怎樣創(chuàng)建強勢品牌商標(biāo)和領(lǐng)導(dǎo)品牌商標(biāo)的問題。這是它的一大特色。該理論還就如何在識別基礎(chǔ)上進行品牌商標(biāo)定位、品牌商標(biāo)延伸進行了研究，也對一些具體品牌商標(biāo)創(chuàng)建方法，如網(wǎng)絡(luò)、贊助活動等方法創(chuàng)建品牌商標(biāo)進行了探討，并提出可以超越廣告實現(xiàn)品牌商標(biāo)創(chuàng)建。
大衛(wèi)?阿克的理論比較全面地吸收了廣告創(chuàng)建品牌商標(biāo)理論的核心觀點。對于如何建立一個有效的識別系統(tǒng)中充分吸取了定位論的思想。識別理論認(rèn)為“需要深入理解消費者”，同時指出，需要把品牌商標(biāo)與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌商標(biāo)個性形象，在這一點上繼承了USP的思想。他認(rèn)為在品牌商標(biāo)創(chuàng)建過程中，需要問兩個問題，一是“這個品牌商標(biāo)是什么？”通常這個問題的回答是功能性的利益”。二是“這個品牌商標(biāo)意味著什么？”通常回答的是情感性利益和自我表達性利益點。可以說大衛(wèi)?阿克的品牌商標(biāo)識別理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論。同時它與凱勒的基于顧客價值的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌商標(biāo)的創(chuàng)建改進方向———圍繞品牌商標(biāo)識別開展品牌商標(biāo)創(chuàng)建工作。除非有充分的證據(jù)，才對品牌商標(biāo)識別的一些要素進行改進。

當(dāng)然，大衛(wèi)?阿克的基于品牌商標(biāo)識別的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論也有自己的不足。在他的兩本關(guān)于品牌商標(biāo)識別的著作中，始終沒有系統(tǒng)論述如何進行品牌商標(biāo)的戰(zhàn)略性分析，也沒有就識別系統(tǒng)如何有效實施進行系統(tǒng)論述。他的著作中運用了大量的案例，結(jié)論基本上是基于案例的分析，一個品牌商標(biāo)的基礎(chǔ)，是如何清晰地界定這個品牌商標(biāo)的識別和提升這個品牌商標(biāo)的價值的論述也就沒有進行系統(tǒng)研究———“一個品牌商標(biāo)如何從‘零’開始”。在這一點上，定位理論（如何命名品牌商標(biāo)）和基于顧客價值的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，以及基于愿景的品牌商標(biāo)創(chuàng)建理論，研究得更加詳細(xì)，在實際實施上，凱勒和德?徹納東尼（De Chenatony）也做了深入探討。
此外，大衛(wèi)?阿克的經(jīng)典品牌商標(biāo)例子有：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫?勞倫、耐克與阿迪達斯等，主要是有形產(chǎn)品的品牌商標(biāo)。因而，對于服務(wù)行業(yè)的品牌商標(biāo)創(chuàng)建研究，也是不足的。

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