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利用廣告進行品牌商標創建的理論

關于如何創建品牌商標的研究已經經歷了半個多世紀，這個理論一直在進步著、發展著。但是國內目前很少對這些理論進行比較系統的綜述。首先我們從廣告進行品牌商標創建著手，正如大衛?阿克所說，品牌商標長期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實現品牌商標創建的目的。所以，在品牌商標創建理論的演進過程中，最早的品牌商標創建理論也是由廣告人在實踐和思考的基礎上提出的。下面我們重點闡述USP理論、形象論和定位論。
一、USP理論
USP理論是羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves，1910—1984）在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌商標產品的推廣理論。1961年在他出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，系統地闡述了USP（Unique SellingProposition）理論。他在書中對USP做了如下闡述：
（1）每一個廣告必須向顧客提出一個主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達，不是對產品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者（當時主要是報紙廣告）：購買這個產品，你將得到特定的好處。
（2）這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌商標的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭。
（3）這個獨特的主張必須能夠打動成千上萬的讀者，也就是說，能夠把顧客吸引到你的產品上來。
USP的理論核心思想非常清楚，在品牌商標產品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。正是這個思想，瑞夫斯被認為是強賣（hardsell）觀點的代表。
他特別強調消費者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個強有力的宣稱、一個強有力的概念等，這是為什么在一個廣告只能有一個USP的原因。此外在他的理論中認為廣告應該能夠抓住人們的注意，在此基礎上對USP的觀念不斷地重復（repeat over and over）。這樣人們才能牢牢記住。
根據瑞夫斯實踐，他相信廣告更多是科學和研究，而不是藝術作品。因此，瑞夫斯在品牌商標產品推廣中，經常使用科學的證據，就如現在國內的廣告中經常可以看到的寶潔公司的一些廣告。由于強烈地反對廣告的藝術性和形象性觀點，USP理論中的獨特銷售主張的基礎是產品，是通過挖掘產品的功能性獨特點找到USP。此外，USP理論認為，廣告在推出產品后，在其生命周期內，其廣告戰略總體不應該改變，要改變的只是形式而已。可見，瑞夫斯在當時就認識到了品牌商標廣告前后一貫的必要性。
盡管USP理論在今天仍然有市場。但是就在USP理論發表不久，由于美國大眾從關注產品利益點正在轉向個性形象表達和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛發展，形象建設有了有效的手段。在1965年，因為公司廣告業務下降，瑞夫斯退休離開了廣告界。同時也標志著品牌商標創建的思想發生了改變，新的廣告和品牌商標理論也同時產生。

二、品牌商標形象理論
與羅瑟?瑞夫斯同時代的另一位廣告人———被稱為20世紀最偉大的廣告人———大衛?奧格衛（DavidOgilvy，1911—1999）根據自己廣告和品牌商標創建實踐，提出了與USP完全不同的理論，這個理論就是形象論。人們對羅瑟?瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，首先認為羅瑟?瑞夫斯的USP理論是在強賣，調查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；其次是否定形象，認為實在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發表后第二年，大衛?奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
大衛?奧格威在其書中和許多別的場合提出了不少關于品牌商標和廣告的名言或者說格言，其中蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協會說：“每一個廣告應該看成是對復雜的符號———品牌商標形象———的貢獻。”他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充說，因為其他偉大的廣告人都已經死了。不過美國一些專業機構進行過多次調查結果顯示，他確實被認為是20世紀最偉大的廣告人。
他認為廣告對產品的銷售作用巨大。他打比喻說：“一個產品可能需要上百個科學家經過兩年的努力才能開發成功，而我用只要30天為這個產品創造一個個性，并制定一個廣告計劃。如果我的工作做得足夠好的話，對產品的成功來說，我的貢獻不亞于百位科學家的貢獻。”他認為，為品牌商標產品建立一個個性和發起一個成功廣告運動非常重要。他還認為，（企業）現在必須決定品牌商標要一個怎樣的形象（image），形象就是個性，一個產品就像一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了在市場的地位：是成功，還是失敗。
在關于如何建立形象問題上，他認為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內容。這個廣告內容是什么呢？按照形象理論看法，這個內容就是包含著創意（creative）的個性形象。
所以，形象論認為，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客在無意識下去購買你的產品。這個思想與USP的觀點完全不同。
不過就創意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的。只不過一個稱謂創意，創意本質上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的。其實從沒有提出過的東西現在提出了（獨特主張）就是創意。但是，由于兩個理論專家的思維不同，大衛?奧格威側重創意的藝術和形象性，而瑞夫斯主要指的是獨特的產品利益點。
由于大衛?奧格威的個人成功，使得品牌商標形象論獲得廣泛的認可。但是由于創意的獲得非常困難，大衛?奧格威也沒有提出具體創意來源，他的策略是找到最優秀的人，他們就是創意的來源。他認為在實際廣告界，有真正創意的十分罕見，只有幾百分之一。
形象論提出了品牌商標形象和品牌商標個性的重要性，但是如何獲得個性創意留給了廣告的創意專家，依靠的是個人的天賦。所以，這個理論本質上只是一個思想，不具有實際的操作指導性。

三、品牌商標定位理論
鑒于品牌商標形象理論事實上沒有替如何構造品牌商標的個性形象以指導，在實際的應用過程中，品牌商標形象論受到很多的批評。一些專家認為，品牌商標形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔責任。到1972年兩位年輕的廣告人，阿?里斯和杰克?特勞特(Al RiesJack Trout)提出新的理論———定位理論（positioning）。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現代營銷中最重要的概念。
定位理論的基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產品定位，但是他們認為定位本質上不改變產品，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，且獨樹一幟。為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。定位的基本假設前提是：這個社會的傳播已經過度，一般的說辭已經無法進入大腦，而改變人們想法的做法更是通往廣告災難之路；人們的大腦非常簡單，只會記住簡單信息。這樣就產生一個問題：如何進軍大腦，實現占位？
里斯和特勞特提出的基本方法是發現或創建心理位置，強調第一和類的獨特性。如果沒有第一的位置，可以通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。這樣在人們記住第一的同時，還知道第二等。還有一個方法是給第一的品牌商標重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入這個位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。
在《新定位》里，特勞特和其新的合作者瑞維金，根據定位是占領心智的思想，對消費者的大腦進行更加深入的分析，通過更多的例證，說明定位如何進行。其中強調不要試圖去改變消費者對問題的看法和態度，不要去搞產品線的延伸，那沒有效果，只會導致失去在消費者腦子有價值的位置。在該書中對通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里對ATT、Xerox試圖改變消費者腦子里對品牌商標的觀念提出了批評，認為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也就是必然的了。
定位理論事實上與前面的兩個理論有著清晰的繼承關系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨特性主張”是一致的，也與大衛?奧格威的創意非常相似，但定位論的第一強調的是在消費者腦子是第一，而不是相對于競爭者而言的獨特，或者個性形象上的創意。此外，定位論也沒有說這個定位點是產品性利益，還是個性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛?奧格威的創造性形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。
定位理論認為，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌商標代表什么就會形成認知定勢。改變往往是徒勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。如列維的牛仔、如GM的各個汽車品牌商標延伸等，就是失敗的做法。
當然由于環境的變化，定位理論認為必要的改變仍然不可避免。在《新定位》里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位。同時指出，環境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須控制，經常的改變只會導致沒有定位。
四、對利用廣告創建理論的評述
三大基于廣告和溝通的品牌商標創建理論，基本假定———品牌商標或產品已經既定。在這個基礎上，如何為這個產品的銷售和品牌商標樹立尋找辦法。他們開出的“處方”分別是：一個獨特的、創造性或者第一的東西。這個東西在USP理論中是一個產品性利益，在形象論中是一個獨特的個性形象，在定位論中是一個有價值的心理位置。進入20世紀90年代，這些理論被發現對于創建一個品牌商標是遠遠不夠的。于是，一些新的品牌商標創建理論紛紛誕生，品牌商標創建理論進入一個全新的階段。
基于廣告和溝通的品牌商標創建理論，簡略概況為：由產品到品牌商標形象，再到顧客腦子位置，即從吸引顧客到顧客認同，再到成為顧客的一部分，是一個越來越接近顧客的過程。基于廣告和溝通的品牌商標創建理論，就是這樣一個理論演進的過程。

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利用廣告進行品牌商標創建的理論