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馳名商標是企業保持核心競爭力的穩定器

企業可能具有各種各樣的核心競爭力。這種核心競爭力是其他企業所沒有的,也是不易為其他企業所擁有的。但是這一點并不絕對,不管是人才戰略、管理思想、商業方法,還是企業的營銷模式,他人均以摹仿或超越。作為一種專利技術,總有權利屆滿的日子。而其擁有的商業秘密,不管保護得如何周密,也可能因為技術的進步喪失其創造性。企業的人才可能被他人挖走,也可能隨著時間的經過而知識結構陳舊。企業絕大部分核心競爭力從長遠來看,遲早會轉化為普通競爭力,這就是企業的宿命。因此,要保持企業的核心競爭力,必須不斷地創新,通過創新不斷地開發出企業新的核心競爭力。不過,馳名商標是企業核心競爭力中的異數,也是企業核心競爭力中最不能為他人所摹仿的部分。其中原因有兩個:首先,從法律上講,馳名商標受到比較周延的保護,不容許他人進行摹仿;其次,馳名商標中除了蘊涵著品質信息以外,還有著豐富的文化內涵,這種文化內涵與消費者的情感息息相關,不易為他人所摹仿。
1985年4月,可口可樂公司希望以新配方—稍甜一點的可樂來應對百事可樂公司的“新一代”可樂的挑戰。可口可樂為了推出新配方可樂,之前還作了19萬人次的市場測試,測試的結果表明,絕大多數消費者都偏向新配方可樂,而不是原來的老配方可樂。至此,可口可樂可以滿懷信心地推出新配方可樂,并且以大力宣傳支持,但是,新配方可口可樂上市,市場反應的情況恰恰相反,消費者普遍對新配方可口可樂沒有感冒,新配方可口可樂市場接受能力并沒有測試時火暴,甚至激怒了一些對老配方忠誠的消費者,他們紛紛采取了一些行動反抗可口可樂公司推出的新可樂。可口可樂公司面臨著幾個月的銷量下跌之后,感覺到了推出新的配方可樂的壓力和窘迫,經過謹慎考慮,在保持新可樂時,又在市場上重新啟用名為“可口可樂經典”的老配方可樂。直到現在,市場證明賣得最好的可樂依然是老配方可樂。

從可口可樂公司的這個案例中可以看出,可口可樂公司的核心競爭力并不在于其擁有神秘的配方,也不在于其產品比百事可樂具有多高的品質而是在于其馳名商標中所體現出來的文化精神。在消費者的心中,老配方是什么并不重要,關鍵是可口可樂老配方與特定的文化因子聯成一體。可口可樂公司的最強大的競爭對手—百事可樂公司可以在產品配方方面比可口可樂公司更好,但它很難再去克隆可口可樂商標背后的那種文化情感。所以百事公司推出的是“百事新一代”,意在迎合那些到新興地區安家的充滿理想和青春活力的人的想象力,而不是去走可口可樂的老路子。

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