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馳名商標和企業核心競爭力相互促進

打造馳名商標與企業核心競爭力的提升,都是一個不斷積累的過程。個商標要世界馳名往往需要幾十年,甚至上百年的時間,而保持馳名商標同樣是非常艱難的。如果出現嚴重質量問題,如三鹿事件,不僅使得企業徹底破產,而且也使得多年積累的商標信譽毀于一旦。同樣,企業核心競爭力培養也非朝夕之功,需要一項長期的、根本性的戰略,需要企業本身成為個富有創新精神的學習組織,在不斷地學習、積累過程中,增加企業的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以摹仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發展這種競爭能力。
另外,對核心競爭力來說,它是一組知識、能力和技術的集合體,它是企業中許多不同部門和個人相互作用產生的,它體現企業的整體功能,而不是企業的某個部門或某個人的作用。因此,企業核心競爭力的形成,必然是企業整體優化的結果。而馳名商標的形成過程也絕不僅僅是廣告的運作,更重要的是企業文化和核心技術的整體策劃,也是企業綜合實力的體現。實際上,馳名商標的形成過程和企業核心競爭力的形成過程根本上是同一個過程,從這個意義上看,馳名商標和企業核心競爭力是一塊硬幣的兩面,本身是不可分割的。
不僅如此馳名商標與企業核心競爭力能夠相互促進,在時間上基本同步。毋庸置疑打造馳名商標需要企業綜合實力做后盾,而企業綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。而一個良好的馳名商標反過來又作用于企業,帶動企業的管理創新技術創新營銷創新幫助企業凝聚人心,獲得各種各樣的金融支持和政府的優惠措施,從而為企業不斷地提升和創新企業核心競爭力創造一個良好的外部環境。從這個意義上講,打造馳名商標是企業核心競爭力提升的外在表現,企業核心競爭力的提升則是打造馳名商標的目的與歸宿。如果把企業比作一幢大樓的話,核心競爭力就是其支柱而馳名商標則是其華表,誰也離不開誰。

總之,正是由于馳名商標與企業核心競爭力之間這種非常密切的關系使得馳名商標本身也成為企業核心競爭力的重要組成部分,由此形成了種“品牌競爭力”,也就是馳名商標競爭力。有的營銷專家把這種品牌競爭力當做第一競爭力,是核心競爭力中最重要的部分。而我國企業與跨國公司相比最缺乏的就是品牌競爭力。馳名商標能不能在市場上立得住腳,為消費者所認可,最終決定著企業在市場競爭中的贏利能力。
盡管馳名商標對于企業核心競爭力有著積極的促進作用,但是企業核心競爭力依然是打造馳名商標的基礎。沒有核心競爭力,產品的品質就無法保證。而馳名商標最終以產品為物質基礎,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水、無本之木。而我國目前不少企業在打造馳名商標方面存在著兩個重大的誤區:一是單靠廣告。除了廣告,還是廣告,把馳名商標的打造寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,產生過不少如秦池酒這樣的廣告標王,結果各領風騷三五月,就無聲無息了。即便是廣告本身,也是思維貧乏創意雷同,以為只要“量”到了,其他什么都可以忽略。在電視上搞疲勞轟炸,使人心煩。知名度倒是有了,但是美譽度沒了,最終是得不償失;二是投機取巧。抓住現在馳名商標認定過程中的缺陷,或是托關系送禮,或是自己設計虛假的商標侵權案件,以求得通過馳名商標的行政認定或司法認定。這兩種做法都是本末倒置,離開企業核心競爭能力,馳名商標就是鏡中花水中月。畢竟,只有企業核心競爭力才是企業的支柱,沒有這些支柱,勉強制造出來的馳名商標的華麗外表,根本經不起市場競爭過程中的風吹浪打。

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