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應(yīng)當(dāng)說(shuō)畢比教授“區(qū)別顯著性”的提出是與謝希特的《商標(biāo)保護(hù)的合理性基礎(chǔ)》一文有著密切聯(lián)系的。在該文中,謝希特對(duì)于商標(biāo)傳統(tǒng)功能的喪失,商標(biāo)無(wú)法準(zhǔn)確標(biāo)示來(lái)源或傳遞生產(chǎn)者信息的論述對(duì)畢比的影響較大,尤其是謝希特指出:“今天的商標(biāo)不僅僅是良好商譽(yù)的象征,而經(jīng)常是良好商譽(yù)產(chǎn)生最有效率的代表,會(huì)印在公眾頭腦中,而一個(gè)來(lái)源不明和客觀的滿(mǎn)意保證,使你產(chǎn)生進(jìn)一步滿(mǎn)意的愿望。商標(biāo)事實(shí)上在銷(xiāo)售商品。”
在索緒爾的符號(hào)二元結(jié)構(gòu)的思想影響下,畢比很自然地將“能指”和“所指”概念運(yùn)用到對(duì)商標(biāo)結(jié)構(gòu)的分析中。他認(rèn)為“能指”創(chuàng)造了“所指”,并且兩者是相互聯(lián)系的,如果區(qū)分兩者的重要程度或優(yōu)先性的話(huà),那它肯定就是“能指”,畢比認(rèn)為“能指”是“商標(biāo)符號(hào)的發(fā)動(dòng)機(jī)”。由此可見(jiàn),這和謝希特“事實(shí)上商標(biāo)在銷(xiāo)售商品”的觀點(diǎn)是一致的。

嚴(yán)格來(lái)源理論中的“來(lái)源”是一個(gè)法定假設(shè)。在謝希特的觀點(diǎn)中,商標(biāo)并不能指明具體來(lái)源,而只能指明具體的產(chǎn)品。“商標(biāo)的真正功能是證實(shí)產(chǎn)品使消費(fèi)者滿(mǎn)意,由此激勵(lì)消費(fèi)公眾的進(jìn)一步交易。”在這個(gè)意義上,來(lái)源的形而上學(xué)被對(duì)商品的崇拜所代替,或者說(shuō),事實(shí)上被商標(biāo)本身所代替—通過(guò)大眾媒體,符號(hào)迅速取代了產(chǎn)品自身的拜物教地位,通過(guò)包括想象和市場(chǎng)意義結(jié)構(gòu),對(duì)商品拜物教的關(guān)注從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向使用在產(chǎn)品上的符號(hào)價(jià)值——使用某一個(gè)特定商標(biāo)的商品不再來(lái)自于特別的來(lái)源。來(lái)源并不是清晰的,或者說(shuō)至少它們是否是工人、機(jī)器或者社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物并不重要。在它們自身范圍內(nèi),它們自身并不是由其生產(chǎn)來(lái)源決定的,而是由其相互關(guān)系決定的,而其中的關(guān)系媒介并不是生產(chǎn)者或消費(fèi)者,而是商標(biāo)。簡(jiǎn)而言之,“并不存在無(wú)差別的相同,沒(méi)有區(qū)別顯著性也就不會(huì)存在來(lái)源區(qū)別性”。
按照畢比的觀點(diǎn),謝希特所主張的商標(biāo)法的保護(hù)范圍應(yīng)當(dāng)由“區(qū)別顯著性”的程度決定,由商標(biāo)的“事實(shí)上的獨(dú)一無(wú)二性和與其他的商標(biāo)的區(qū)別程度所決定。在這里,謝希特對(duì)商標(biāo)的固有顯著性的關(guān)注,與通過(guò)商標(biāo)所有人的努力或者獨(dú)創(chuàng)”所獲得的“真實(shí)”的“區(qū)別顯著性”并不相同。簡(jiǎn)而言之,商標(biāo)所具有的“銷(xiāo)售力”取決于它的顯著性與其他商標(biāo)顯著性相比較的程度。

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商標(biāo)區(qū)別顯著性概念的提出