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商標顯著性與價值

商標顯著性與價值有學者認為:“商標的價值是使得某個商標區別于其他所有商標的東西與商標顯著性中‘區分’的一面相對應。但顯著性中所謂的區別’主要是指產品出處的不同,而商標價值則包含了產品出處、質量、成分、品位、風格等全方位的區別,商標意義有多豐富,商標價值所區分的內容就有多豐富?！碑a品的上述區別是建立在來源區別的基礎上的,但正是對產品質量、成分、品位等方面的具體區分才塑造了消費者對于來源的區分,因為對于消費者不可能也沒有必要對產品的物理來源加以實地考察,在他的腦海中正是對產品的各種詞語描述構成了對來源的認知。這不僅是符合邏輯的,也是符合消費者認知商標的過程的。也正是從這個角度來說,“產品全方位區分的總和或者總體效果正好反映了產品出處的區分。離開了產品質量、成分、品位乃至風格的區分,出處區分就淪為抽象的區分,也會因此而變得模糊,甚至完全喪失?？梢?商標價值雖然不能與顯著性的區分’意義畫等號,但要嚴格劃分二者的疆界則既無必要也不可能”。
對意義與價值的區分是結構主義符號學的重要思想,也正是基于該種分類,畢比才將顯著性分為來源顯著性和區別顯著性,并構筑了其對商標顯著性的基本觀點。在他看來“意義”所代表的是“能指”與“所指”之間的縱向關系;價值則表示商標符號與其他符號相比的橫向關系。

按照符號學的傳統觀點,意義并非詞語內在所具有的,而是完全建立在外在的對比關系之中。“語言既是一個系統,它的各項要素都有連帶關系,而且其中每項要素的價值都只是因為有其他各項要素同時存在的結果?！闭Z言符號不是通過它們的內在價值,而是通過它們的相對位置而起作用的。價值這個詞是指語言系統中各要素與所有其他要素的區別、對比關系的綜合。
商品經濟的發展孕育了商標的產生和發展,大量經營者使用商標,登記商標,雖然使用者、申請者并沒有主觀意圖,但客觀上商標符號形成了龐大而復雜的商標符號體系,在這個體系中可以按照商標的“能指”是文字、字母、顏色還是圖案進行分類,也可以按照商標所使用的產品種類進行分類,但最重要最本質的分類是依據商標顯著性的有無及強弱所進行的分類。在這種分類之下,商標符號形成了一個類似于語言符號體系的體系結構,而符號在體系中的位置決定了它的價值。
值得注意的是,在符號學領域中,語言符號具有示范性的地位。正是由于瑞士語言學家索緒爾對語言符號的分析,才引起了廣泛的注意,并將研究語言符號的方法運用到其他人文科學。龐大的語言體系和習慣性的語言邏輯結構,是商標符號體系所無法具備的。在語言符號中,“能指”與“所指”并不存在任何聯系,但對商標符號來說,商標選擇往往與商品的種類、性能存在著密切的聯系,并不存在對商標符號的任意選擇。

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