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商標的符號學理論

符號學的基本概念瑞士學者索緒爾在其《普通語言學教程》一書中系統地闡釋了語言符號的能指”與“所指”二元結構:語言符號連接的不是事物和名稱,而是概念和音響形象。后者不是物質的聲音或純粹物理的東西,而是這聲音的心理印跡,我們的感覺給我們證明的聲音表象。它是屬于感覺的,我們有時把它叫做“物質的”。索緒爾認為,語言符號是一個概念和音響形象的心理實體,符號的兩個方面緊密結合并且相互依存。“能指”就是可以被感知的形式,如單詞的讀音、商店的標牌、海洋的氣味“所指”則是由上述可感知的形式所代表的特定的心理概念構成。
美國學者皮爾斯則提出了三元符號理論,將符號解釋為“符號媒介”、“指稱對象”和“符號意義”的組合。在皮爾斯的理論中,上述三個要素分別對應符號的第一性、第二性與第三性。符號的第一個要素是“符號媒介”,它類似于索緒爾的“能指”,但兩者也有不同之處。兩位符號學創始人都認為“媒介”或者形式”具有喚起概念的能力,但在皮爾斯的理論中,符號有時在形狀上類似于某指稱對象,或者在時間和空間上與它們相連;而在索緒爾的理論中,則把物理的世界徹底地排除在符號學的考慮之外。
“符號意義”有時被學者稱為解釋項,但實際上,皮爾斯用它來表達的符號媒介在解釋者頭腦里所喚起的“心理效應”或者“思想”,相當于索緒爾的“所指”。皮爾斯符號三元組合中的最后一項是指稱對象,按照皮爾斯的解釋,符號媒介“代表某樣東西”,但這樣東西既可以是能夠被我們的感官覺察到的物體,也可以是我們想象中的實體。換句話說,符號可以被用來代表生活中的某一事物,也可以脫離現實世界的束縛,去代表“真實世界”中并不存在的事物。

在索緒爾看來,符號是由“能指”和“所指”構成的復合體,“能指”和“所指”好比一張紙的正反兩面,只具有理論上分割的可能性,而實際上不能分開。索緒爾的符號學研究方法就是圍繞著“能指”和“所指”兩個方面展開的。但在皮爾斯看來,一切符號學問題都不能回避“符號媒介”、“對象客體”和“解釋項”三個方面。索緒爾認為,符號的價值是由“能指”和“所指”之間的等價以及不同能指”、“所指”之間的差異所確定的,但皮爾斯在這個方面卻沒有過多的探討。但兩個人都發現了符號的最基本功能,就是符號能夠代表或代替不同于自身的他物。
符號之所以能夠成為符號,能夠通過一定的形式系統代表或代替與符號不同的其他事物、現象、過程,無非是由于符號的解釋者依據一定的共同體或社會的規范所作的解釋或認知。符號自身無所謂指稱和表達,而是人不斷制造和使用著符號,是人賦予了符號以生命力,或者說是人賦予了符號以內容并利用符號工具發展了自身。

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