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商標價值案例淳果籃公司
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美國淳果籃公司每年要做多次的正式商標價值調查研究,同時也直做著商標評估工作。公司對這塊領域非常重視,也堅定地認為這是成功的關鍵。20世紀80年代,通過商標價值調查研究,公司最主要的改變就是重新設計了公司的商標,和所有的產品包裝,新的商標包含了一些情感因素(圖2-1、圖2-2)。
美國醇果籃公司曾設立過一個職位稱為營銷溝通總管。這個職位負責否決或糾正任何與商標價值不符的市場交流提議及行為,不僅會監管自己部門,還會監管其他部門,只要與商標價值不符的任何事項都會被其否決。
從商標價值的工作中應該學會思考:誰真正“擁有”商標?這個簡單的問題有很多種答案。以醇果籃公司為例,商標的第一監護人是執行總裁,此外,還有市場部副總裁、營銷溝通總管作為助手。顯而易見,所有公司員工都要為商標的健康成長負責任。
也許我們會有以下疑問:“如何看出他們的決策受商標價值影響?”當兩個部門因一件事而意見不合時(如新產品的發售時間或者項目可接受的成本),總管可能會從商標的利益出發來解決問題,而不是從自己部門的利益或者是部門預算來考量,當然,這只是他們受商標價值影響的一方面而已。
通過學習淳果籃的商標價值,我們會對商標形成一種重要的理念,通過這種理念去尋找商標需要的積極信息,每天都向大眾傳播這種商標理念和信息,日復一日,年復一年。淳果籃公司已經有130年歷史,現在依然用這種方式來加深大眾對它們商標價值的理解,始終如一。

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