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商標(biāo)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，要遵循什么樣的一個(gè)發(fā)展歷程？就像人的生命曲線一樣，在不同階段，生活和工作方式總是呈現(xiàn)出其獨(dú)特的一面。雖然商標(biāo)品牌生命周期不是固定模式，但是通過(guò)分析其各個(gè)有可能要經(jīng)歷的階段，就能夠?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷策略提供一個(gè)全新的視角。
自然界的動(dòng)植物總是要經(jīng)歷從出生、生長(zhǎng)發(fā)育、成熟穩(wěn)定到衰退死亡的生命過(guò)程。產(chǎn)品也一樣，也要經(jīng)歷類似的過(guò)程，我們稱之為產(chǎn)品生命周期（ＰＬＣ）。在商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品供貨商之間有了競(jìng)爭(zhēng)，也就自然而然產(chǎn)生了商標(biāo)品牌。商標(biāo)品牌的起源可以追溯到中世紀(jì)的歐洲，那個(gè)時(shí)候的農(nóng)場(chǎng)主為了將自己飼養(yǎng)的馬、牛、羊等牲畜與別的農(nóng)場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，便在自家牲畜身上烙上獨(dú)特的烙印以區(qū)分牲畜的歸屬，這被認(rèn)為是商標(biāo)品牌的雛形。到了２０世紀(jì)６０年代中期，美國(guó)營(yíng)銷大師大衛(wèi)?奧格威（ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ）提出了商標(biāo)品牌形象（ＢｒａｎｄＩｍａｇｅ）理論，將商標(biāo)品牌深度延伸到了營(yíng)銷領(lǐng)域，再一次掀起了營(yíng)銷研究人員對(duì)于商標(biāo)品牌塑造理論研究的熱潮。

商業(yè)商標(biāo)品牌從誕生、成長(zhǎng)、成熟到衰退好像是一個(gè)自然進(jìn)化的過(guò)程，我們可以這樣說(shuō)，商標(biāo)品牌在商業(yè)社會(huì)中，也是有生命的。它的生命力可以旺盛，也可以衰微；可以長(zhǎng)到百年，也可以短至三五年；可以影響別人，也可以為別人所左右如果營(yíng)銷人員將商標(biāo)品牌看成是有生命的一個(gè)商業(yè)載體，那么去培育它，呵護(hù)它，讓它在將來(lái)煥發(fā)迷人的商業(yè)魅力，并盡力去延長(zhǎng)它的商業(yè)生命，就顯得水到渠成了。
我們已經(jīng)討論了典型的商標(biāo)品牌生命周期曲線（Ｓ型發(fā)展軌跡），但是商標(biāo)品牌在市場(chǎng)上的具體表現(xiàn)并不一定都沿著這條曲線發(fā)展進(jìn)化。接下來(lái)，我們分別探討一下商標(biāo)品牌生命周期的變異形態(tài)。
曇花一現(xiàn)型商標(biāo)品牌。這類商標(biāo)品牌的生命周期非常短暫。往往在經(jīng)歷了孕育期和成長(zhǎng)期，而未能進(jìn)入成熟期就在市場(chǎng)上消失掉的商標(biāo)品牌。例如，愛(ài)多這一２０世紀(jì)９０年代中期曾經(jīng)紅極一時(shí)的ＶＣＤ商標(biāo)品牌，由于后期資金鏈條的斷裂沒(méi)能進(jìn)入成熟商標(biāo)品牌的行列，使得它像一道美麗的彩虹一樣在商業(yè)上空一閃而過(guò)，便消失在人們的視線之外。曇花一現(xiàn)型商標(biāo)品牌由于在人力資源、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、過(guò)度營(yíng)銷等方面存在比較嚴(yán)重的失誤或者漏洞，使其不可能擁有將商標(biāo)品牌做大做強(qiáng)的資源，而中途夭折。

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商標(biāo)品牌生命周期的變異形態(tài)（1）