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商標經營維護

企業創出商標后，要維持商標的強勢地位和市場影響力，除了前面章節我們系統闡述的法律維護確保商標不受到侵犯外，更要采取經營維護手段使得商標保持活力，商標資產得到充分利用，以維持消費者對商標的喜愛，確保商標價值不斷得到提升。因為動態的市場里不存在永恒不變的商標，隨著生產技術的推陳出新，消費需求日新月異的變化及競爭商標的虎視眈眈，商標的市場表現也會有不同的波動，商標維護就是通過一系列一致性的營銷活動和策略向消費者傳遞商標的內涵，強調消費者對商標認知和商標形象的記憶深度，進而加強商標資產。企業可從以下幾個方面對商標進行維護：
（1）確保商標核心價值傳播的一致性
企業在商標管理中，要謹防做出與商標核心價值不一致的行為，以免對商標造成傷害。所以，在進行商標傳播過程中，企業必須堅持整合傳播的理念，各種傳播手段、各階段的傳播內容都要圍繞著商標核心價值進行。在商標競爭白熱化的今天，商標傳播的核心價值一致性是非常必要的，因為各競爭者都有著差異化的商標核心訴求，如果自己的商標都不能確保商標核心價值訴求的統一，那么消費者就很難對商標有一個較為清晰的認識。當然，商標傳播要保持一致性有一定難度，因為不同傳播手段的配合，不同傳播階段的把控，以及市場環境、企業目標、廣告商的變化，都會使得商標傳播一致性受到極大的挑戰。但是，成功的商標都在持之以恒地維系著商標核心價值的一致性，例如，格力空調一直強調“科技成就好產品”這樣一個核心價值，從“好空調，格力造”到當前“格力，掌握核心科技”的訴求，都一直堅持“科技成就優質品質”的價值訴求。
保持商標核心價值一致性并不意味著商標元素及營銷策略不能變化，恰恰相反的是，如果商標元素和營銷策略不變的話，正是商標弱化和老化的原因。例如，“永久”自行車、“王麻子”剪刀等商標老化最后逐漸退出市場，就是不變化的結果。所以，一般而言，商標內涵在很長時間內是不能改變的，但是商標外延的元素或營銷策略則需要順應市場環境的變化而變化，但萬變不能離開商標核心價值。例如，絕對伏特加雖然請百位畫家繪制百幅絕對伏特加瓶子造型廣告和招貼畫，盡管每幅廣告不盡相同，但消費者一看就是那個經典的瑞典瓶子，這就進一步強化了絕對伏特加的優雅和睿智的商標內涵。
（2）不斷創新以適應市場的變化
在確保商標核心價值一致性的前提下，進行產品技術創新、管理創新以及商標自身的創新等，是維持商標競爭力，確保商標強勢地位和市場影響力的唯一途徑。
①產品技術創新
在買方市場的環境下，消費者的需求是在不斷變化的，他們總在不斷追求更好、更新的產品，期待產品功能更全、更強大、款式更多。如果一個產品在研發上一成不變，不能隨著消費者的需求變化而變化，就會被越來越挑剔的消費者認為商標已經趕不上時代，商標老化了，消費者有這種認知的時候，就會選擇競爭對手的商標作為替代，使得商標逐漸被消費者遺忘。產品技術創新就是以一種主動的姿態，站在消費者需求的角度，通過企業自身實力，創造出更具技術含量的新產品，引導消費需求，創造和拓展新的市場，打擊競爭對手，確保商標強勢地位和市場影響力。例如，英特爾就是一家利用技術創新取得比較競爭優勢的企業，從286到586系列，然后是奔騰系列，一直到今天的酷睿系列，都遙遙領先對手，通過技術創新戰略，一直維持著世界最大計算機主板生產商的強勢地位。當其在586市場上享受高額利潤時，競爭對手推出同等規格的產品來搶占市場，英特爾立即推出功能更強大、性能更穩定的奔騰系列，同時586價格縮水以打擊競爭對手，這樣，它又在奔騰系列上獨享高額利潤，競爭對手卻在586市場上吃殘羹冷炙。

②管理創新
由著名商標學者戴維遜（Davison?H）的商標“冰山理論”，我們可以得出管理對商標是多么重要。他認為，將商標看成一個冰山，我們在談論商標的時候，基本上指商標冰山露出水面的部分，如商標名稱、商標標識、商標口號以及廣告等，而真正支撐這個商標的是水下面看不見的部分，諸如企業文化、管理、組織、技術、營銷等。所以，戴維遜認為看見部分蘊涵的要求，由不可見系統支持和支撐著。那么，支撐商標浮出水面系統，管理起到非常關鍵的作用，沒有管理系統的支持，任何商標都是曇花一現，不可持續。從這個角度來說，商標的維護，離不開管理的創新，管理創新是企業生存與發展的靈魂，唯有管理創新，才能使企業對商標做到全面、嚴格的管理，從而確保商標更具競爭力和生命力，維持著強勢的商標地位。
企業與商標是緊密結合在一起的，商標的成長離不開企業的管理支撐，而企業管理的目的，不是建立一種固定不變的規則，是要通過有效的機制，不斷預測和把握經營環境的變化，不斷地進行機制的變革和創新，從而使得企業更富有彈性，更能適應市場的變化。世界經濟發展史告訴我們，當代經濟的發展取決于競爭優勢，而決定競爭優勢的主導因素是管理優勢，而決定管理優勢的是管理創新，從經驗管理到泰勒制，再到現代的管理模式，都是順應科技的發展，市場經營環境以及消費者需求變化而不斷創新的結果，而商標作為企業管理最終的結果，自然離不開管理，更離不開管理創新，一旦沒有管理創新，商標就不能適應市場的變化和消費者的需求，就會被逐漸被市場淡忘。例如，1926年，尼爾?麥克埃羅伊從哈佛大學畢業后進入寶潔公司，負責寶潔公司第二個香皂商標“佳美”的廣告活動。在隨后的工作中，麥克埃羅伊發現，“佳美”廣告和市場營銷都太像寶潔第一個商標“象牙”香皂，簡直就是“象牙”香皂的翻版，而“佳美”與“象牙”面對的是同一個消費群體，而又被規定不能與“象牙”香皂競爭，自然成為寶潔公司規避利益的犧牲品。1930年，寶潔為“佳美”重新選擇了廣告公司，寶潔給廣告公司承諾不會為競爭設定任何限制，才使得“佳美”的銷售業績得到迅速增長，于是，麥克埃羅伊萌發了一個“一人負責一個商標”的構想，并于1931年5月31日起草了一個具有歷史意義的文件———“商標管理備忘錄”。麥克埃羅伊的“商標管理法”得到了醉心于改革創新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同，從此，寶潔公司以“商標經理”為核心的營銷管理體系逐步建立。今天，寶潔公司的商標管理系統被世界很多著名企業繼承和演繹，美國的強生、法國嬌蘭、美國福特、美國通用等公司先后采用這一制度。
③營銷創新
從市場的角度來看，商標老化的一個主要原因是營銷創新投入不足導致的。因為商標存在自然銷售現象，即在不增加投入的情況下也能產生一定的銷售量。所以，很多企業在資金緊張的情況下，就不進行系統的營銷創新，維持著這種自然銷售狀態，久而久之商標就逐漸老化。商標維護，就是在營銷上要進行創新，這樣才能保持商標在市場中的活力。營銷創新是提高企業競爭力最根本、最有效的途徑，具體有以下幾種常用的營銷創新策略，一是改進產品包裝，二是進行廣告創新，三是促銷活動創新，四是營銷手段創新等。

改進產品包裝。產品的式樣、包裝、品種、配方、功能、技術等不更新或者更新不及時，商標形象就容易過時。產品包裝是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人。如果包裝一成不變，消費者就會出現審美疲勞的心理，就會覺得產品不夠時尚潮流而轉移購買。諸如健力寶橙味飲料、大白兔奶糖等商標形象一度出現老化，主要原因就是產品包裝更新程度不夠。在日常生活中，產品包裝更新的例子比比皆是，比如超市經常變換貨架的擺放和POP廣告，餐廳每隔一兩年就要做一些小的裝修調整，康師傅、農夫山泉等飲料會在包裝顏色、圖案上做一些微調，牙膏和洗發水會在包裝上增添了什么成分的元素，等等。正是這些產品包裝的不斷改變，使得消費者覺得這些商標充滿新意和活力。
廣告創新。廣告創意和制作成本比較高，于是企業通常都希望廣告能發布時間久一些，尤其是一些投入重金創意、制作精美的優秀廣告。但是，再怎么優秀的廣告，消費者看多了也會視覺疲勞，久而久之也會覺得膩味。同時，消費者會將企業重復的廣告看作是商標創意缺乏、商標老化的跡象。所以，從商標維護的角度來說，撤下舊廣告，創作新廣告是保持消費者對商標新鮮感的策略之一。因為廣告，尤其是其階段性的使命，比如商標創建初期，主要是告知產品的功能、特性等，提高商標的知名度，商標進入成長期、成熟期后，廣告的目的是提升商標形象，保持消費者的熱情，從這個角度來說，廣告完成其階段使命后，就需要更新廣告。另外，單一不變的廣告代言人也會讓消費者覺得商標過時、老化，這里面有兩個消費者心理，一是因為明星的影響力容易過氣，二是讓消費者在認知上面缺乏新鮮刺激感。很多成功的國際大商標，諸如耐克、歐萊雅等，其廣告代言人一茬一茬在換就是這個道理。例如，海信作為家電商標，一直以技術人員做廣告，給人科技、冷靜的形象，但是，海信在廣告上進行了創新，啟動了一個全新的代言人，影視明星寧靜來做廣告，在原來比較“硬”和比較“規矩”的科技形象基礎上，賦予了“海信”商標較為輕松、愉悅的商標感受，從而讓海信商標更加鮮活、時尚、潮流。
促銷活動創新。廣義上講，終端生動化也是商標傳播的一種形式，而且是非常重要的一種形式，這不僅因為終端是顧客決定是否購買的“臨門一腳”，還因為終端是商標與消費者最直接的接觸點，決定著消費者對商標的評價。終端生動化，不單純是擺放一些POP、易拉寶、堆頭等那么簡單，而是要重視與消費者的面對面溝通。所以，促銷活動的創新是對終端生動化最有效的補充，其能最直接刺激消費者的購買欲望，達成購買行為。促銷活動的創新于商標的維護，就是用直白的方式告訴消費者，我還在領導這個市場，一直在為消費者提供良好的產品和服務，我在這兒，請注意我。例如，在前些年家電市場競爭白熱化的時候，國美和蘇寧為了贏得更多的消費者，分別采取了很多具有創新形式的促銷活動。國美借新店開業時機，推出“0元買電視”活動，凡是前50名進賣場者，可免費領取一臺電視，很多老頭老太婆凌晨兩三點就到國美賣場門口開始排隊。活動開始，國美店門口擠得水泄不通，達到了良好的促銷效果。
營銷手段創新。通過營銷手段創新，能科學合理地整合各種資源，并提高商標的市場占有率。營銷手段的創新方式有以下幾種，一是事件營銷，二是概念營銷，三是體驗營銷等。
事件營銷。是近幾年來國內外比較流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、商標展示創造機會，是迅速提升商標知名度和美譽度的一種營銷手段。例如，2008年奧運會，備受關注的是“劉翔受傷事件”，牽動億萬國人的心。2008年7月22日，一條“翔之隊為劉翔打造新戰袍可節省0.02秒”的新聞讓人們對劉翔的關注度達到了極點，這條新聞引發了網民的廣泛討論。這篇新聞報道里，耐克詳細地介紹了這款新產品的科技含量和諸多特點，以及對劉翔成績可能帶來的影響。通過這次事件營銷，耐克有效提升了在消費者心目中作為高端運動商標的形象。
概念營銷。概念營銷的目的是制造新的消費需求，為推出新產品做準備。通常的方法是，在產品上市前向目標市場傳遞消費者理念、消費趨勢和生活理念，使消費者產生強烈的需求和期待。概念營銷常用于新功能產品問世前，通過推廣新理念、新標準，企業可初步動搖消費者的舊觀念、舊習慣，讓消費者建立起心理定勢，為消費者接受新產品預留決策時間。例如，蘋果Iphone6在中國市場上市之際，先是通過媒體對Iphone6與之前的蘋果系列手機在功能、智能化等方面進行一定程度的比較，然后側重強調Iphone6與之前蘋果系列手機更加美觀的設計、更加強大的功能等，吊足了“粉迷”的胃口，讓蘋果的忠誠消費者蹺足以待。
④商標形象更新
盡管忠誠消費者是商標的重要資產，但是隨著原有消費者年齡的增加，商標的形象也會開始老化。因此，企業必須要適時地開發年輕消費者市場，以增加商標的活力。所以，從商標維護的角度來說，就是要不斷地進行商標形象的更新，以適應企業經營環境的變化和消費者心理的變化，從而讓商標在消費者心目中形成新的印象，即根據市場變化，對商標重新定位、重新設計、塑造商標更新形象。
商標重新定位。從企業的角度來說，不存在一成不變、長盛不衰的商標。隨著科技的進步，消費需求的變化，競爭者的競爭等，商標需要順應社會發展潮流和消費需求的變化而變化，因為商標是建立在企業對市場環境、經濟發展和社會文化的把握基礎之上的，所以，商標會為適應競爭形勢、時代特征、社會文化的變化而修正自己的目標市場，從而改變商標的內涵和形象以適應消費者需求，進行重新定位。例如，創立于1908年的英國的利庫柏（Lee Cooper）牛仔褲，是世界著名的服裝商標之一，也是歐洲牛仔褲領導者，近百年來，為了適用社會環境和消費需求的變化，其商標形象一直在不斷地變化，40年代為“自由無拘束”，50年為“叛逆”，60年代為“輕松時髦”，70年代為“豪放粗獷”，80年代為“新浪潮下的標新立異”，90年代為“返璞歸真”。商標重定位的變化讓利庫柏成了時裝界一棵常青樹。
商標形象更新。是指全部或部分調整或改變商標原有形象，使商標具有新形象的過程，常見的方式為更改商標名稱或更換商標標識。如果現有商標名稱不能詮釋商標內涵，那么最有效的方式就是更換商標名稱。例如，BMW汽車1992年在中國，并不叫寶馬，而是叫“巴依爾”，這個名字完全是音譯過來的，與產品特征和屬性不相吻合。“寶馬”名字可謂神來之筆，極好的詮釋了“寶馬”作為汽車商標的內涵，既突出了產品高貴豪華的氣質，也是中國傳統稱謂渾然一體，同時發音也與BMW相差不大。改名后，寶馬成為豪華車的代表，在中國取得了不錯的市場表現。
標志是商標的臉，是商標與消費者溝通的方式之一，因為消費者是不斷變化的，如果標志數十年如一日，那么商標形象就會讓消費者產生審美疲勞，出現溝通障礙，面臨失去新的消費者的危險。因此，換標或稱“商標變臉”已成為企業最常見的一個戰略動作。近年來，Intel、聯想、中國電信、中國移動、中國郵政、美的、夏新等國內外著名商標都進行了商標換標。但是，新的標志必須具有時代性，能夠反映出企業的理念和價值觀，另外，還要保持著與舊標志的某種聯系，以減少換標所帶來的商標資產的損失。

（3）提高產品質量，夯實商標基礎
一個成功的優秀商標，最為顯著的特征就是為消費者提供了更高可靠的產品質量，諸如奔馳、索尼、三星、蘋果等國際著名跨國公司，在消費者心目中，無不體現著高質量。高質量是使消費者產生信任感和追隨度的直接原因，所以，質量作為商標的本質和基礎，直接影響到商標的生存和發展。沒有質量作為根本，商標就是無根的浮萍，即皮之不存毛將焉附。企業進行商標經營維護時，保證和提高產品質量，是商標維護的有效策略之一。維持高質量的商標形象，企業可以從以下幾個方面進行。
①評估當前的產品質量
企業要將質量管理作為主要內容來抓，針對當前所有商標的產品，要嚴格按照質量管理體系來進行生產，并要定期做評估。即產品是否按照生產質量管理體系進行生產？與ISO9000系列國際質量認證體系是否還有差距？生產工人和技術員是否全面吃透生產流程和技術標準？在商標組合中，當前被消費者認為最差的產品是哪些，是什么原因造成的？企業營銷人員是否完全具備與產品商標有關的業務知識？企業通過不斷地評估產品質量，找出問題，然后內部挖掘，即全力貫徹實施內部質量管理體系，從根本上了解消費者對商標的意見和建議。
②樹立獨特的高質量形象
企業通過產品質量評估后，對產品存在不足的地方加以改進，對優秀的地方全面堅持。尤其對優秀的有市場競爭力的產品，要做好定位，抓住獨特的賣點，樹立獨特的高質量形象，然后，通過各種有效的商標傳播手段讓消費者感知商標的高質量形象。例如，蘋果公司推出的每款產品，不論是手機還是筆記本電腦，在消費者心目中質優價高。當然，消費者對蘋果的感知質量是來自于蘋果公司獨到的商標傳播策略，蘋果公司從塑造創始人喬布斯“顛覆、科技、完美”的個性，讓其轉嫁到蘋果系列產品身上，讓消費者認知到蘋果公司的產品就是“科技的、顛覆傳統的、異常完美”的高質量形象。
③隨時掌握消費者對質量要求的變化趨勢
消費者對質量的要求是不斷變化的。例如，隨著科技的發展，原來消費者對手機的質量要求是能通話和發短信就可以，現在，消費者對手機的要求不僅要設計美觀、配置豐富、功能強大，還要體現自己的身份等。如果不了解消費者對產品質量的需求變化，還維持著商標固有的質量標準，那么，就容易被市場拋棄。
④新產品設計要考慮顧客實際需要
在了解消費者對質量的要求后，在新產品的設計上，還要考慮實用性。產品易操作性也是高質量的要求之一，因為，產品功能并非越多越好，也并非越先進越好，簡單易操作才是高質量產品的衡量標準。例如，奔馳汽車一直是高質量豪車的代表，奔馳在配置上一直崇尚簡單、易操作、安全，而不是像一些國產車追求花里胡哨的后視鏡折疊功能、倒車影像配置等，雖然，奔馳五六十萬價格的車沒有這些功能，但是還是深受消費者信賴。
（4）提供優質服務，為商標形象增值
服務是商標競爭的軟實力，是商標整體不可分割的一部分，是市場競爭中的焦點。面對激烈的行業競爭，產品和服務同質化現象日益嚴重，商標要想在競爭白熱化的市場中脫穎而出，打造服務商標是刻不容緩的當務之急。企業在進行商標經營維護時，務必要將服務提高到企業戰略高度來對待，否則，服務上不去，會損害商標形象的建設，甚至被消費者淘汰。因為，服務作為商標競爭的軟實力，是拉近與消費者情感的紐帶，是獲取消費好感的橋梁，是贏得消費者忠誠的武器。維護商標，就是要讓企業所有員工堅持以下準繩，贏得消費者，從而保持商標地位和市場影響力。
①企業全員樹立“服務成就商標”的意識
善于為消費者著想的商標，就永遠會得到消費者的擁護。所以，服務對商標形象的樹立，至關重要。企業越為消費者著想，商標離消費者就越近。企業全員秉持“服務成就商標”的意識，就是站在消費者角度考慮問題，才能為消費者提供優質的產品、周到的服務，才能在競爭白熱化的市場中立于不敗的地位。
②堅持“顧客至上”的服務理念
企業要讓自己的服務具有良好的商標特色，就必須堅持“顧客至上”的服務理念，只有這樣，才能鞭策自己不斷推出新的高品質的產品，滿足消費者的需求，才能從消費者的角度完善自身的服務體系、服務質量和服務設施，才能針對不同消費者的實際情況，提供不同的解決方案，才能對加強員工自身的素養，提高服務標準，才能對消費者一諾千金，而不是隱瞞欺詐消費者。堅持“顧客至上”的服務理念，才能與消費者要保持良好的溝通，從而真正了解消費者的需求和意見，這樣，才能讓企業采取各項措施來不斷完善和提高自身的服務品質，與競爭者形成服務差異化，為建立服務商標打下堅實的基礎。堅持“顧客至上”的服務理念，才能有效地建立消費者檔案，維持與消費者長期互需、互助和穩定的關系，加強與消費者的感情交流，贏得消費者的好感，增強消費者對商標的忠誠度，從而提升企業的商標形象。

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