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商標延伸雖然有著不同陷阱，但是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，商標延伸同樣受到企業(yè)的高度重視。商標延伸的成功要素有很多，諸如市場環(huán)境、競爭情況、商標的延展性、企業(yè)自身實力、消費者認知度、市場競爭力等等，但最為重要的核心要素為以下三個方面：一是商標的強勢度，二是相關(guān)性，三是商標核心價值。
一、商標的強勢度
商標本身的強勢度是商標延伸的先決條件，也是商標延伸成功的關(guān)鍵，也就是說，如果母商標沒有建立商標地位，也不具有相當?shù)纳虡擞绊懥Γ敲矗瑳]有聲譽資本的商標進行商標延伸是沒有任何意義的。只有強勢商標才能夠更好地為延伸產(chǎn)品提供擔保，借勢造勢，實現(xiàn)商標延伸的目標。基于商標資產(chǎn)的概念，商標強勢度包括四個方面的主要內(nèi)容：商標知名度、品質(zhì)認知度、商標聯(lián)想度和商標忠誠度。
（1）商標知名度。按照大衛(wèi)?阿克教授的觀點，商標知名度是指潛在購買者認識到或記起某一商標是某類產(chǎn)品的能力，它反映商標呈現(xiàn)在消費者頭腦中的強度。商標知名度包括三個層次，一是提示知名度，即需要給予相關(guān)提示才能回憶起來的知名度，二是為提示知名度，不需要提示就能主動回憶起來的知名度，三是第一提及知名度，即不經(jīng)任何提示，商標就能第一個被提及的知名度。從這幾個層次我們可以看到，第一提及知名度是最高層次的知名度。在產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭白熱化的市場條件下，產(chǎn)品的質(zhì)量、屬性、價格等方面都不具備顯著差異性的情況下，消費者很大程度上都是按照正價對商標的熟悉程度完成習(xí)慣性購買，因為消費者熟悉的商標能讓消費者覺得購買有保障，也即購買風險低。例如，飄柔、海飛絲是同類產(chǎn)品中知名度較高的商標，相比較與其他知名度較低的商標而言，消費者更傾向于選擇他們。所以，依托高知名度的母商標進行商標延伸，延伸產(chǎn)品可以縮短消費者了解新產(chǎn)品的時間和過程，較迅速為消費者熟悉。
（2）品質(zhì)認知度。即是指消費者在對競爭商標各方面對比、分析和選擇之后，對商標的品質(zhì)和優(yōu)點所形成的整體印象，而不是簡單的關(guān)于生產(chǎn)或服務(wù)質(zhì)量好壞的評價，它反映了消費者對產(chǎn)品功能、特點、可信度等方面形成的關(guān)于商標的無形看法、觀點。從這個角度來說，品質(zhì)認知度是建立在商標知名度基礎(chǔ)之上的，只有消費者知曉商標，才能形成觀點和看法，那么品質(zhì)認知度高，獲得消費者贊譽的，就是商標美譽度。因此，品質(zhì)認知度不僅提供消費者購買的理由、商標的差異點，還能為商標延伸做好鋪墊。

一個成功的商標是建立在優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)之上的，具有較高認知度的商標，其商標延伸成功概率往往大于一般品質(zhì)的商標。例如，大眾汽車一直以“德國品質(zhì)”在汽車行業(yè)中形成很高的品質(zhì)認知度，所以，無論高端車型輝騰、途銳，還是低端車型捷達、桑塔納，都擁有不同層次的消費者，大眾的“德國品質(zhì)”為其不論低檔車，還是高檔車，都做出了最好的質(zhì)量擔保，讓其延伸產(chǎn)品基本沒有不成功的，從而形成了今天大眾龐大的“產(chǎn)品家族”。
（3）商標聯(lián)想度。是指消費者在提到某一商標時勾起的所有印象、想象和意義的綜合，如產(chǎn)品特點、產(chǎn)地、個性、形象、廣告語等等。如提到茅臺時，消費者腦子里自然想到其經(jīng)久不變的白瓷瓶、茅臺鎮(zhèn)那個獨特的地理環(huán)境、獲得巴拿馬國際金獎、“茅臺，喝出健康來”的廣告語以及國家領(lǐng)導(dǎo)人用茅臺招待外國元首的場景。由此我們可以得出，積極正面的商標聯(lián)想不僅形成商標的差異化特征，建立獨特定位，增強消費者購買信心，更重要的是對商標產(chǎn)生積極的態(tài)度。所以，具有正面商標聯(lián)想的商標，其商標延伸成功率就比較大，因為消費者在一定程度上會把對該商標的積極態(tài)度轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品身上，并對新產(chǎn)品做出正面評價。所以，商標聯(lián)想度越高，越具有獨特性，那么就越容易被消費者所接受，延伸產(chǎn)品也就越容易成功。
（4）商標忠誠度。是一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來持續(xù)一致的重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一商標或一個商標系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。商標忠誠度是衡量消費者對商標滿意并堅持使用的程度，反映了消費者對商標的依戀程度。通常情況下，企業(yè)80%的利潤是由20%的消費者創(chuàng)造的，剩余的20%利潤則由80%的消費者創(chuàng)造。20%的消費者是企業(yè)要緊緊抓住的商標忠實消費者，即那些反復(fù)購買且購買量大的消費群體。這部分商標忠實消費者，不僅會重復(fù)購買或使用商標，還會不遺余力的向周圍的人推介商標，成為口碑傳播的“意見領(lǐng)袖”。消費者對商標的忠誠度越高，說明商標對消費者的價值就越高，那么，以消費者忠誠度高的商標作為母商標進行商標延伸，出于愛屋及烏的心理，消費者會選擇該商標的延伸產(chǎn)品，甚至也會對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度。例如，蘋果電腦的消費群體，很大一部分同時也是ipad和iphone的忠實消費者，這些消費群體很大程度上是蘋果公司的忠實粉絲。
綜上所述，我們可以得到這樣的結(jié)論：商標的強勢度是商標延伸取得成功的根本保障。但商標強勢度是隨著商標資產(chǎn)的累積而不斷增大的，而商標資產(chǎn)的累積是一個長期、持續(xù)的過程。因此，對于有意進行商標延伸的企業(yè)來說，就要從知名度、品質(zhì)認知度、商標聯(lián)想、忠誠度等資產(chǎn)要素著手，積極有效全面地提升商標資產(chǎn)，打造強勢商標，夯實商標延伸的基礎(chǔ)，積聚商標延伸的力量，才能真正地加強商標延伸的成功率。我們看到一些企業(yè)商標強勢度還未建立，就開始實施商標延伸，結(jié)果“透支”了商標資產(chǎn)，無法支持延伸產(chǎn)品在高強度的市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，不僅保證不了延伸產(chǎn)品的成功，而且還對商標造成了損害。
二、相關(guān)性
相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與母商標之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”（Similarity）。相關(guān)性程度的高低，主要來自于消費者頭腦中形成的商標印象與延伸產(chǎn)品之間的對比結(jié)果，即消費者頭腦中母商標印象與延伸產(chǎn)品之間相似性越大，說明相關(guān)度越高。從這個角度來說，母商標與延伸產(chǎn)品相關(guān)性越高，消費者對延伸產(chǎn)品的接受程度越高，反之，則相關(guān)度就低。相關(guān)性分為兩個方面，一是產(chǎn)品的相關(guān)度，二是受眾的相關(guān)度。

（1）產(chǎn)品的相關(guān)度
產(chǎn)品的相關(guān)度是指母商標與延伸商標在工藝、功能、材料、形式方面的相互關(guān)聯(lián)程度。主要為技術(shù)關(guān)聯(lián)性、類型關(guān)聯(lián)性、品質(zhì)相關(guān)性、渠道關(guān)聯(lián)性四個方面。
技術(shù)關(guān)聯(lián)性。是指延伸產(chǎn)品與母商標所依賴的制造技術(shù)、工藝是否相同或相近。例如，三星旗下產(chǎn)品有相機、手機、打印機、投影機、傳真機、多功能一體機等多個產(chǎn)品系列，但核心技術(shù)都是基于光學(xué)技術(shù)共享，也由此保證了這些產(chǎn)品的品質(zhì)支撐。
類型關(guān)聯(lián)性。延伸產(chǎn)品與母商標在使用上是否屬于相似或相近的類型。從一定程度上來說，延伸產(chǎn)品與母商標類型相同或者相似，更容易獲得消費者認可，例如，娃哈哈從純凈水延伸到茶飲料、果汁飲料等，都屬于健康飲品類，消費者很容易接受，但是，娃哈哈延伸到童裝類型的時候，消費者接受起來就比較困難，這也是為什么娃哈哈在童裝領(lǐng)域不是很成功的原因之一。如果延伸產(chǎn)品與母商標類型跨度太大，又沒有處理好商標核心價值適應(yīng)性的情況下，那么商標延伸往往很難成功。例如，娃哈哈AD鈣奶延伸到娃哈哈關(guān)帝白酒，一個是奶，一個是白酒，雖都是食品類，但跨度太大，關(guān)聯(lián)性相差又太遠，關(guān)帝白酒要成功是件不太容易的事；夢特嬌同時擁有男裝、女裝、童裝，三個市場跨度太大，關(guān)聯(lián)性不是太強，三個商標很難統(tǒng)一到一個商標下面，導(dǎo)致其市場表現(xiàn)不是很理想；五糧液延伸到尖莊等低端酒，價格跨度大，對五糧液的商標形象造成了損害。還有，如果母商標是同類商標中的典型商標時，延伸產(chǎn)品往往會受到母商標強勢定位的影響遭到阻礙，假如格力空調(diào)現(xiàn)在要推出格力電視機、格力洗衣機的話，恐怕很難讓消費者接受，因為格力作為空調(diào)類最典型的代表，“好空調(diào)，格力造”的空調(diào)形象已深入消費者心智，想要改變消費者這種認知不是件容易的事。
品質(zhì)相關(guān)性。就是消費者把對母商標良好的認知，轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，母商標的品質(zhì)好，推出的其他產(chǎn)品品質(zhì)也有保證。例如，佳能一直是“光學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者”，消費者品質(zhì)認知度很高，所以，旗下有數(shù)碼相機、傳真機、數(shù)碼攝影機等多個產(chǎn)品系列，每一個在各自領(lǐng)域都是佼佼者，是非常成功的商標延伸典范。
渠道關(guān)聯(lián)性。延伸產(chǎn)品與母商標銷售渠道相同時，可降低延伸產(chǎn)品的渠道進入壁壘，獲得更多被使用者認知和熟悉的機會，提高了商標延伸的成功率。例如，2007年，聯(lián)合利華推出了全國第一款男女區(qū)別的去屑洗發(fā)水，其渠道與聯(lián)合利華其他產(chǎn)品一樣，選擇大型賣場進行銷售，通過獨立貨架等終端形象展示，很快就有良好的市場表現(xiàn)。
綜上所述，從產(chǎn)品的相關(guān)度出發(fā)進行商標延伸，是比較基礎(chǔ)的一種延伸方式，因為有相關(guān)技術(shù)、品質(zhì)、類別和渠道等方面的保證，消費者心理認識跨度不大，降低了消費者心理接受難度，故而這種延伸方式更容易成功。
（2）受眾的相關(guān)度
受眾相關(guān)度是指母商標與延伸產(chǎn)品具有相同或相似的消費群體。顯然，受眾相關(guān)度越高，商標延伸越容易成功，特別是商標忠實消費者一般會成為延伸產(chǎn)品最堅定的支持者。例如，萬寶路是香煙的知名商標，其商標個性為豪邁、粗獷，那種追求粗獷、豪邁的男子漢個性的人群是它忠實的消費群體，萬寶路牛仔褲作為延伸產(chǎn)品，其定位目標也是直指那些追求豪邁個性的人群，深受母商標消費群體的青睞，有著不錯的市場表現(xiàn)。
三、商標核心價值商標核心價值
是一個商標靈魂，是對商標價值的核心提煉，代表了商標為目標消費者所帶來的核心承諾和獨特利益。商標延伸不管方向如何，寬度如何，最關(guān)鍵的因素就是要與商標核心價值相適應(yīng)。也就是說，商標核心價值的包容性決定了商標延伸的邊界。例如，英國維珍集團最初從唱片起家，之后業(yè)務(wù)擴展到航空、可樂、網(wǎng)上商店、鐵路、電信、大賣場、婚紗、影院、金融服務(wù)、手機等。盡管延伸產(chǎn)品之間風馬牛不相及，但其共性地方是“反叛和娛樂”的商標個性，這種商標個性其實就是商標核心價值的體現(xiàn)。

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商標延伸的成功要素