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商標競爭的戰略要素

品牌競爭力的大小取決于品牌成長的各種要素。這些要素即使在不同的行業、不同的企業有不同的作用，但是，都是品牌戰略管理者不可忽視的因素。
（一）質量———商標的本質
品牌的知名度、美譽度、忠誠度，品牌的市場占有率，品牌的成長性等，都來自于品牌所代表的產品的質量。沒有質量保證，就沒有品牌的市場影響力和這些表現品牌競爭力的經濟指標。奔馳在中國曾經遇到了點麻煩，不在于奔馳品牌，而在于奔馳品牌下的產品出了點質量方面的問題。要保持品牌在市場競爭中的優勢地位，產品的質量必須要自始至終有１００％的保證。稍有閃失，就有砸牌子的可能。中國的品牌過去在國際市場上口碑不好，主要是質量有問題，典型的是溫州鞋。現在之所以有一定的競爭力，價格雖然還是主要的，但是，產品質量所帶來的品牌影響力開始顯示作用。韓國的三星，過去在歐美市場上一直賣不上價錢，比不過日本牌子，主要是質量問題，做工粗糙，２００５年以來，三星品牌的產品直逼索尼，主要是質量和性能的先進性起了決定性作用。
在產品質量基礎上的品牌戰略，價格不是最重要的。很多人愿意為品牌多付出成倍的價格，也是因為品牌下的產品有質量保證。品牌消費存在很多非理性的因素，品牌產品的性價比是理性消費的表現。
（二）信譽———品牌商標的生命
產品的質量和企業的信譽是緊緊聯系在一起的。企業的信譽靠產品質量來保證。除了產品質量之外，還有企業服務質量的問題，服務質量是重要的組成部分。能否信守承諾對于品牌的生死存亡至關重要。廣東生力啤酒，僅僅因為中國質量萬里行的報道，垮掉了；南京冠生園，老字號品牌，因為“陳餡月餅”被媒體曝光，結果毀于一旦。質量的背后是企業的信譽，缺乏誠信的企業，品牌危機會隨時出現。
海爾，真誠到永遠！有良好信譽的品牌，就等于為產品領取了市場免檢的通行證。建立了品牌的市場信譽，可口可樂，雖然也有質量方面的問題（如在歐洲市場），但是，由于企業的信譽一直存在，且口碑良好，一般不會給品牌帶來致命的影響。
（三）管理———品牌商標的基礎
管理是企業永恒的主題。沒有嚴格的管理，企業不可能建立起品牌的市場影響力和競爭力。產品的質量，銷售價格，廣告創意，新產品的開發，營銷策略的實施，企業文化的建設等。管理就是通過計劃、組織、協調、領導、控制和決策等行為，整合各種經濟資源，使企業的品牌發揮最大的市場效應，從而獲得品牌的市場價值和企業經濟效益。
可口可樂的管理始終保持著世界第一品牌的市場活力和品牌價值，是強勢品牌的榜樣；麥當勞的管理嚴格到員工的每一個動作，每一句話，是品牌特許經營的范例。

（四）創新———品牌商標的活力
品牌的生命活力就在于創新。熊彼特關于創新的解釋就證明了這一點。產品和工藝，技術和體制，都體現在創新里面。日本精工的崛起對瑞士名牌手表構成挑戰；日立的輝煌，松下的活力，無不是技術開發和產品創新的結果。英特爾和微軟的成功是明證。中國品牌的困惑：太陽神的隕落說明了什么？小編在后面會專門論述。技術開發能力是企業生命力的體現。創新涉及體制、技術與人才等資源的整合。這正是企業的功夫。
（五）文化———品牌商標的依托
品牌的背后是文化，品牌的底蘊是文化。品牌文化支撐著品牌豐富的內涵。麥當勞是美國快餐文化的典型代表（肯德基、漢堡王也有自己品牌的文化特征），優質、快捷、衛生、方便吸引著人們光顧，更主要的是那種無拘無束的快餐氛圍。黃色“Ｍ”代表著舒緩的音樂，絢麗的色彩，自由的環境，童話般的世界，卡通世界的天真爛漫。這些吸引著許多兒童和他們的父母。
中國品牌的文化內涵：孔府家酒，叫人想家，在訴求葉落歸根的傳統文化觀念。“紅豆”服裝在日本的成功表現是因為紅豆特殊的情感文化。紅豆禮品店的成功得益于唐代詩人王維的詩：“紅豆生南國，春來發幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”有了這首詩，紅豆品牌所渲染的文化，就有了特殊的品牌文化魅力。當然，品牌的文化內涵也需要品牌的設計和廣告來體現。沒有文化就沒有品牌的魅力。
（六）形象策劃———成功品牌商標的胚胎
成功的品牌都有一個成功的品牌形象設計和策劃。設計需要注重企業的價值理念，融入企業的價值觀，才能形成有吸引力的企業形象識別系統。萬寶路（ＭＡＲＬＢＯＲＯ）品牌的成功，就是靠李奧?伯內特顛倒乾坤的重新定位和策劃。原本定位在女性香煙的萬寶路品牌，“像五月的天氣一樣柔和”，３０年默默無聞。是李奧?伯內特說：“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙品牌，重新塑造一個充滿男子漢氣概的舉世聞名的萬寶路香煙品牌吧！”于是一個目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪邁、鐵骨錚錚的西部牛仔男子漢形象出現了！

（七）廣告宣傳———品牌商標騰飛的翅膀
借助于大眾媒體，使品牌獲得最高的認知度，讓你的目標消費群認識了解，接受你的品牌，這就是廣告的效應。怎樣做廣告才能使品牌打動消費者的心？美國最大公司的廣告投入１億～６億美元，其中最主要的就是品牌形象廣告。廣告占銷售收入的比例１％～１４％。品牌形象廣告通常需要借助明星做形象代言人，飛人喬丹與耐克品牌至今還是成功的范例。
（八）資本———孕育品牌商標的母體
在市場經濟的體制環境中，資本是最重要的因素。資本可以直接吞并一個或多個知名品牌，可以包裝塑造自己的品牌。可以吃掉競爭對手的品牌，一統天下，可以像捧紅明星一樣捧紅自己中意的品牌，并玩弄于股掌之上。資本可以使同一品牌的市場規模做到最大，外資進入中國，靠的是資本的力量，在資本支持下的品牌影響力可以無限擴張。引資改造可以使自己的品牌獲得成長的體制環境和資本營養。
要提升品牌競爭力，實際上就是把所有經營中的戰略要素加以綜合并依據市場結構給予合理的配置。這些要素在構成品牌競爭力方面就如同“木桶原理”中的各個“木板”，木桶的容量并不是取決于最長的木板，而是取決于最短的那一塊木板。因此，任何一塊木板的短小，都會構成木桶整體容量的損失。
品牌，是企業綜合競爭力的表現。

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商標競爭的戰略要素