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商標價值研究簡述

1.基于商標價值內涵研究現狀的簡要評述
綜上所述，基于五個視角對商標價值內涵的分析可知:
(1)基于財務視角的觀點認為商標價值是商標為企業帶來的經濟價值。在該觀點下，商標價值涉及現金流量、利潤、成本等概念，且多利用財務或會計模型來估計商標價值，但這種觀點將商標價值的內涵更多地理解為商標在經濟方面的價值，而且容易導致企業追求短期效益，不利于企業和商標的長久發展。
(2)基于市場視角的觀點認為商標價值是商標最終反映在市場上的經營績效。相對于財務視角的分析，基于市場視角的分析注意到了消費者對商標價值的影響，但沒有把消費者作為商標價值的來源，即基于市場視角更關注商標的績效而不是產生的原因，難以為企業提升商標價值提供方向，因此，這種觀點也存在一定的局限性。
(3)基于消費者視角的觀點深入剖析了商標價值的形成原因。基于消費者視角的分析能夠很好地解釋商標的內部運行機制，對商標戰略、商標日常管理等方面具有一定指導作用;基于消費者視角的商標價值評價大多是建立在對大量消費者調研的基礎上，所以具體實施起來比較困難，而且商標價值的最終結果不易計算;另外，基于消費者視角的分析很少考慮競爭者、企業發展戰略等因素，因此很難從一種全局的、系統的角度來分析商標價值內涵。
(4)基于多視角的觀點可以更好地反映商標價值的本質，但尚未形成體系。隨著企業和商標所處外部環境的變化，商標價值不斷受到來自消費者和競爭者等諸多因素的影響，從而不斷地發生變化，始終處于動態變化中。國內外學者也逐漸認識到單純從一種視角不能充分分析商標價值的內涵，近年來，越來越多的學者將兩種或三種視角結合起來分析商標價值的內涵，更好地反映了商標價值的本質。但這種分析方法尚未形成一個比較系統的觀點。
(5)基于商標價值鏈模型剖析了商標價值的來源和形成機理。基于商標價值鏈對商標價值內涵的分析，將不同視角的分析放入一個系統的框架下進行剖析，并梳理了它們之間的內在邏輯關系，分別構成商標價值鏈的不同環節，構成一個體系，清晰地剖析了商標價值的形成機理，明確提出了商標價值來源于企業和消費者。

2.基于商標價值評價研究現狀的簡要評述
商標價值評價是建立在深刻理解商標價值內涵的基礎之上的，由于國內外學者基于不同視角剖析了商標價值的內涵，因此，其對商標價值評價的研究也是從不同視角展開的，國外學術界對商標價值評價的研究也經歷了一個動態發展變化的過程:財務視角→企業視角→消費者視角。基于評價目的的不同，不同學者從三種不同視角來評價商標價值方法，這三種方法各有其優劣勢，它們之間也存在一定的聯系，即基于消費者視角的研究揭示了商標價值的來源，基于企業和財務視角的研究則體現了商標價值的市場表現。可見，將這三種不同視角的商標價值評價方法綜合起來，可以深入理解商標價值，全面評價商標價值。然而國內外學者專門針對國際商標價值評價方法和評價體系研究的較少。
3.基于商標咨詢機構對商標價值評價的簡要評述
通過分析國外商標咨詢機構對商標價值評價體系的研究現狀可知，六個商標咨詢機構建立的商標價值評價體系各有特色:
(1)Interbrand商標評價法以企業的市場表現為主要評價依據，每個商標利潤總額的1 /3必須來自海外市場;它是基于商標未來收益的評價方法，并用S曲線將商標強度和未來收益貼現率結合起來估計商標未來收益的風險;這種商標價值評價方法適用于評價發展較為穩定的著名商標，且企業有足夠的公開的財務數據。
(2)Brand Finance商標評價法也是建立在企業未來收益基礎之上的，根據特許協議和行業特許權費率設定每個商標的特許權使用費率，并計算特許權收益;根據評定風險標準給每個商標打分，然后將商標風險得分轉化為商標β分數，即為商標折現率;再根據商標β分數將特許權收益折現為商標價值。
(3)世界商標實驗室商標評價法采用經濟適用法來對商標價值進行評估;獨創了商標附加值工具箱;運用數理分析方法客觀地預測企業的盈利趨勢以及商標在未來收入中的貢獻比例，確定商標強度系數，并根據不同的行業特性建立行業性質權重，對商標強度系數予以調整;該商標價值評價法的評價標準是系統的、動態的。

(4)BrandZ商標評價法是基于第一手調查數據，并以商標財務價值為基礎;考慮了不同區域之間的差異性;該商標評價模型包含了未來商標表現力的預測性指標;該商標價值評價法的評價對象既包括來自發達國家的著名商標，也包含來自新興工業國家的商標，既有工業商標，也有消費品商標。
(5)Y＆R商標價值評價法展示了一個商標成長的過程:商標差異性→商標相關性→商標尊崇性→商標知識，即一個強勢商標的創立過程始于構建商標差異，逐漸建立起與消費者之間的關聯，隨著消費者對商標的喜愛和認同度的提升，逐漸形成商標相關性，該商標越來越受到消費者的尊重，最后形成商標知識。該評價方法可以幫助企業識別出哪些商標維度需要進行營銷支持或修正，進而有效地進行商標管理和商標診斷。
(6)百事公司的EquitrakTM商標價值模型可以幫助百事公司洞察其在全球范圍內的商標管理過程:第一，幫助商標管理人員認識到商標價值的變化情況，進而有效地衡量商標價值的變化，并跟蹤商標的動態發展;第二，幫助商標管理層認識到建立和培育商標的方式是隨著不同國家的變化而變化的;第三，幫助商標管理人員認識到市場投入的質量和數量會影響到商標價值的定位。

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