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基于商標管理的商標價值評價方法

基于商標管理的商標價值評價方法，側重于商標與消費者的相互關系的定性研究，探尋商標財務價值背后的本質驅動因素。這種商標價值評價方法綜合了消費者感知、消費者行為等因素對商標價值的影響，衡量、比較商標與顧客的關系，這種研究方法基于消費者問卷調查或消費者訪談，可以有效掌握消費者對該商標的認知、感知、態度等情況。因此該評價方法具有較好的商標診斷力，也可以預測一個商標的潛力，從而可以幫助企業有效進行商標管理和商標診斷。
(1)BrandZ商標評價法
BrandZ商標評價法是Millward Brown集團在1998年開發的診斷和預測商標價值的測量工具，這套測量工具是建立在Millward Brown集團的商標動態模型(BrandDynamicsTM)基礎之上。BrandZ商標評價法具體分三個步驟:
第一步:計算商標創造的無形收益。根據來自彭博資訊(Bloomberg) 、數據監測公司(Datamonitor) 、商標價值數據庫(BrandZTM)和候選企業的公開財務報告，將企業的銷售收入減去由有形資產創造的收益，計算出商標創造的無形資產收入，然后把無形資產收益分配至經營各商標和企業的國家。
第二步:衡量商標貢獻。在無形資產收益中，扣除非商標因素帶來的收益，計算由商標直接帶來的收益，利用商標動態模型資料，對商標的貢獻程度進行打分(1 ～ 5分)，5分代表消費者購買一個商標的商品幾乎是因為“該商標”才選擇購買的。
第三步:計算商標乘數。根據市場估值、商標的風險特征以及商標成長潛力來估算商標乘數。
(2)Y ＆ R商標評價法
Young ＆ Rubicam集團的商標價值評價模型，是建立在消費者連續認知的基礎上，主要包括兩個層面的因素:商標強度(Brand Strength)和商標境界(Brand Stature)，其中利用商標差異性(Brand Differentiation)和商標相關性(Brand Relevance)來衡量商標強度;采用商標推崇性(BrandEsteem)和商標知識(Brand Knowledge)來衡量商標境界，并結合廣泛的問卷調查結果來衡量一個商標的地位，如圖2 － 5所示。
①商標差異性:確定商標差異性是評價商標價值的第一步，它是不同商標價值之間存在區別的來源。
②商標相關性:建立商標與消費者之間的關聯，并吸引固定的消費者群，進而形成忠實的消費者群。
③商標尊崇性:顧客對商標的尊重來自消費者對商標的喜愛和認同，其中消費者對商標的認知和商標市場占有率是消費者對商標尊重的兩大影響因素。
④商標知識:商標知識來自消費者對商標所提供產品或服務的認知。
Y＆R集團在進行商標價值評價時，根據其建立的商標價值評價模型的四個構成因素設計問卷，然后進行大量問卷調查，通過分析和處理問卷調查獲得的數據，得出一個以商標境界為橫軸、商標強度為縱軸的商標價值評價矩陣，如圖2 － 5所示。

據Y＆R集團調查結果顯示，大量成功商標的成長都是遵循了這樣一個成長過程，而且是嚴格按照這個成長順序逐步成長起來的。由圖2 － 5可知:①一個商標成長始于象限I———新商標階段，一個商標首先要建立起商標差異性和商標相關性，然后逐漸開始成長，并向上移動。在這個階段，這個商標的商標強度和商標境界都非常低。②隨著商標的成長，這個商標進入象限II，此時，該商標積累了較強的商標強度，但商標境界仍然很低，表明該商標已經形成較高的商標差異性和一定的商標相關性，但由于廣大消費者對該商標的認知程度較低，所以對這個商標的尊重和商標知識仍較低。如果一個商標已經在利基市場形成很強的相關性，此時該商標則具有很強的成長潛力，并繼續成長。而那些定位于利基市場消費者的專業商標則會長期停留在第II象限。③當商標繼續成長，不斷將商標實力轉化為商標境界后，則到達商標成長的第三階段(象限III)，成為領導商標，例如微軟、耐克，這些商標具有強商標差異性、強商標相關性、強商標尊重和強商標知識。④隨著企業外部環境變化，一個商標若不能有效回應外界市場變化，這個商標將不再能保持較強的商標差異性，就不能滿足消費者需求的變化，這個商標就會逐漸走向衰落。
(3)百事公司的商標動態追蹤法
百事公司的商標動態追蹤法利用建立的EquitrakTM商標價值模型，從兩個維度進行商標價值評價:商標認知(Recognition，即商標知名度的深度和廣度)和商標感知(Regard，即顧客對商標有什么感受)，具體如圖2 － 6所示。

從1997年開始，百事公司利用EquitrakTM商標價值模型在全球范圍內追蹤其商標發展，每年通過電話或上門對來自14個國家的1 500名百事公司的消費者訪問兩次。截止到1999年年末，百事公司已經建立起一個由6 000個EquitrakTM商標價值“得分”組成的“商標×國家×時間”的數據庫。
百事公司利用EquitrakTM商標價值模型把某一子商標在其經營的市場(包括母國市場和國外市場)中不同經營時期的商標知名度和商標感知得分全部用圖表示出來，從而可以動態反映百事公司這個子商標在國內外市場中的成長(失敗)過程。例如，圖2 － 7展現了百事公司一個小食品商標兩年內在西班牙、英國、澳大利亞和波蘭四個國家市場的成長過程。這種分析模式不僅展示了某一商標價值的變動情況，而且還可以進一步分析這種變動是具體由哪一個因素導致的。

圖2 － 7展現了百事公司某小食品商標的成長過程:①在西班牙市場，該商標成長過程呈斜向上發展趨勢，即這個小食品商標的商標感知和商標知名度都實現了較好的增長，表明這個小食品商標在西班牙市場成長良好。百事公司的商標經理將這種情況視為商標呈健康發展態勢，該商標的發展規劃不需要修改。這個小食品商標下一階段的成長目標就是要相對于主要競爭者取得更快的發展，即進一步在西班牙市場提升該商標的商標感知和商標認知。②在澳大利亞市場，這個小食品商標的商標感知呈現快速增長，經過兩年的發展已經在澳大利亞市場建立起強勢商標感知度，但是這個商標在商標認知建設方面取得的成效較小，尤其是未提示知名度(例如，未經提示的第一提及度)在這個市場較低。因此百事公司需要修正原來制定的商標成長規劃，可通過市場營銷計劃，重點是交流項目，來提升該商標更廣泛的商標認知。③在第三大市場———波蘭，這個小食品商標的商標感知成長較慢，而商標認知則呈強勢增長。百事公司通過進一步分析商標感知得分體系，結果表明，消費者認為該商標并沒有與競爭商標之間存在高度差異化。公司應該集中發展商標質量、商標價值和商標獨特性來解決這個問題。④在英國市場，該商標的商標感知和商標認知的定位非常穩定，并呈良好發展態勢，表明百事公司的市場投入取得了預期的效果，因此企業經營活動不需要修正。

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