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商標是服務購買者對服務產品進行良好認知的前提

1.市場中的信息不對稱的情況是普遍存在的
信息不對稱存在于很多產品交易中，服務產品交易也存在信息不對稱性。通常，服務的銷售者對于服務工藝、服務過程、服務人員、服務場所、服務質量等有較確切的了解，而服務購買者雖然可以通過信息搜尋來獲取一些相關信息，但對產品的生產成本、工藝、所采用的原材料、質量水平等難以有確切的了解，此時購買者所獲得的信息是少之又少的，因此，其始終處于信息劣勢。此外，隨著社會分工愈來愈細，不同領域的從業(yè)人員擁有的專業(yè)知識與普通消費者之間的差距也愈來愈大。服務市場的一端是“專家”，另一端是“非專家”，自然會形成不對稱的信息市場。
2.信息不對稱程度降低后消費者更易購買
在服務交易過程中，消費者由于缺乏相關有效信息，可能會降低對服務產品的購買信心。由于缺乏對服務產品的信心，這就相當于變相地增加了消費者的購買風險，當消費者覺得購買風險較大時，為了規(guī)避風險就會放棄購買或減少購買，從而影響服務市場中服務產品的交易量。
對于消費者來說，當他們無法了解服務產品的具體情況而又有購買的需求時，他們只有通過搜索產品的外部信息來進行取舍。他們希望盡可能多地獲得這些信息，也希望能采取一種既可以信賴、又不需要付出很大成本和太多時間的方式，以降低信息不對稱的程度，從而加強購買欲望。

3.商標可以幫助降低信息不對稱的程度
商標的實質是生產者或銷售者對顧客的一種利益承諾，它可以通過暗示的方式傳遞服務的內在信息，從而讓顧客對其產生心理安全感。也就是說，當顧客在購買服務時，也許并不能準確地對服務本身做出評價，但商標的安全感屬性在此時就起了很大的作用，這樣便可降低顧客與服務企業(yè)之間的信息不對稱程度。這里，商標在顧客心理層面上的無形價值是頗具影響的。
服務商標是服務企業(yè)與服務購買者之間的無形紐帶。它是服務企業(yè)通過服務產品對顧客做出的莊嚴而重要的承諾，服務企業(yè)借助商標可以實現其產品及相關信息的輸出，而顧客則可以通過它來了解其服務產品的質量、特色等信息，并據此決定是否購買。
商標是企業(yè)質量和信譽的保證。由于商標是對其所涵蓋的服務產品性能、服務質量、企業(yè)信譽和追求等方面的高度概括和綜合反映，反映了一定的服務產品質量和企業(yè)特征。越是復雜的產品，在信息不對稱程度越高的市場中，商標越是可以作為一種信息載體，將其自身濃縮化了的信息傳達給消費者，從而使產品信息透明化。
正如沃爾特?蘭道（Walter%Landor）對商標的定義：“一個商標就是一個承諾，通過識別或鑒定一個產品或服務，體現一種對品質和滿意度的保證。 ”

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