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什么是品牌

這么問你時，你會想到什么？你可能會想到早上刷牙的佳潔士，刮胡子的吉利，歐萊雅的洗面奶，開的奧迪車......
我們生活中到處都是品牌，似乎我們能夠叫得上名字的產品都有品牌。真的是這樣的嗎？
關于品牌的論述林林總總，但真正能揭示品牌內涵、讓人明白的并不多。品牌是產品的名稱？是知名度、認知度？同樣的產品功能，消費者為什么要付出更高的代價購買這個品牌而不是那個品牌？
我們知道品牌是區別于其他競爭對手產品的名稱、記號、象征或者設計組合。它是構成品牌最基本的一種形式。就像肯德基的標志是爺爺，而麥當勞的標志是大叔。這種標識讓人一目了然，容易區別。這是品牌最直接的一種表現形式。我們可以發現生活中各色各樣的品牌都有自己的標志（品牌標志），自己的廣告語等。僅僅擁有這些還不夠，一個新上市的產品，公司都會給這個新產品賦予特定的名稱和符號，但是這個時候還不能夠說這個就是品牌。只能說這是一個產品標志。產品標志和品牌的區別是什么呢？
我們先看一下可口可樂的故事。
可口可樂已經問世１００多年，味道、標志和瓶子的形狀始終如一，不斷給世界上的人們帶來“片刻的清爽與小憩”。可口可樂被人們愛稱為“可樂”，它恐怕是世界上首屈一指的以品牌的力量而自豪的企業。
１９８３年４月２３日，可口可樂公司為了應對競爭，通過廣泛的調研論證，宣布將要改變人們熟悉了長達９９年之久的味道。這是在花費巨額成本對消費者的愛好進行調查后作出的決定。然而沒想到的是，一天之內就接到了８０００多個電話，４萬封信鋪天蓋地而來，全都是對改變味道提出的抗議，全美國的男女老少公開表達了他們的憤怒。
１９８３年７月１０日，推出“新可樂”尚不滿３個月，公司又恢復了可樂原來的味道———“古典可口可樂”的味道。
這一天狂熱的可樂愛好者欣喜的電話蜂擁而至。這個充滿戲劇性的過程不僅給可口可樂公司，而且給從事市場活動的所有人都留下了深刻印象。
這個故事顯然揭示了這樣一個事實———顧客會對某一件商品懷有一種甚至被認為異常的“愛戀”。這種“愛戀”與產品相聯系又在產品之外。“產品之外的某種東西”在企業與顧客之間建立起一條“無形的紐帶”，并且得到了顧客深切而狂熱的“愛戀”。這樣的顧客顯然是忠誠的消費者，甚至可以稱之為“信徒”。

在這條紐帶形成之前，顧客對企業而言僅僅是消費者。顧客未與“產品之外的某種東西”結合起來之前，很容易把目光轉移到其他公司的產品上，當顧客感受到“商品之外的某種東西”，才成為忠誠的消費者，這時的產品才是品牌。因此，我們可以說，品牌是產品之外的東西。
綜合上述分析，我們來粗線條勾勒一下品牌的要素：
品牌能夠給消費者帶來一種消費認知。
產品是具體的，品牌是抽象的、精神上的。比如奔馳帶來的屬性是：優良制造、工藝精良、高聲譽。沃爾沃象征著安全、穩定。這種屬性是產品內在最核心的競爭力，也是品牌在思想上帶給消費者的一種認知，當消費者想買安全的車時，第一個想到的是沃爾沃車，那么無疑沃爾沃就是一個品牌。而一個普通的產品標志不具有這樣的認知情感。
品牌是一種利益價值的實現。消費者購買的是實實在在的產品帶給自己的價值，而不是僅僅停留在認知情感上，其中包括功能利益和情感利益。普通的產品不具有這樣的功能利益和情感利益。
品牌代表著一種文化。如法國香水表達的是一種浪漫，奔馳、奧迪代表著德國的嚴謹，可口可樂象征著美國的自由與民主。在我們購買品牌時，無形中就是對相應品牌文化的一種認可，有文化內涵的產品才能稱為品牌。
品牌是一種個性。品牌表現出特有的人格特征。表現的是一種鮮明的個性或身份的象征，這種產品特質近似于人的人格特點。當企業的產品被賦予了人格特點時，具有相似個性的消費者必將成為產品的擁護者，相反，愿意購買某種個性的產品時，消費者必定是希望成為那樣個性的人。
什么是品牌？品牌就是涵蓋上面所有特征的載體。品牌是消費者對產品屬性的感知、感情的總和，包括對品牌名稱的內涵和與品牌相關的公司或組織的聯想。
品牌在我們的生活當中無處不在，任何一個稱得上品牌的產品，必定經過了大浪淘沙似的社會選擇，能夠給消費者帶來使用價值的同時，帶來更多其他附屬價值：文化和情感。

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