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品牌商標為什么存在

從相關機構每年所發布的世界品牌商標價值榜，到消費者對品牌商標的狂熱，“品牌商標”這個詞已經帶給了中國企業太多的向往，同時也帶來了太多的傷感。２０１３年９月３０日，全球最大品牌商標咨詢公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ發布了２０１３年度全球最有價值品牌商標年度報告，在１００個上榜的商標當中，中國商標無一上榜。
商標為什么會存在？公司為什么要創建品牌？任何一種市場策略的表達一定要基于對問題本質的理解。回答這些問題，是我們發展所有品牌商標策略的根本的根本。如果這個問題沒有解釋清楚，后面的問題我想也很難把握。
讓我們基于一個歷史和邏輯的角度來理解這個問題。
從歷史上看，品牌商標一詞原本是來自古代斯堪的納維亞語“Ｂｒａｎｄｒ”（烙印）。其原始意義就是烙印，用火燙在某個東西上的印記。當時西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區分不同部落之間的財產，這就是最初的品牌商標標志。因此，我們可以認為品牌商標最初的含義在于區別產品。最早是一個烙印，后來演變為一個標記，首先是起到識別作用，確認所有權，是所有權的標記；其次是通過特定的口號在別人心中留下印象。
而從品牌商標營銷的實踐來看，品牌商標的出現可追溯到１９世紀早期，釀酒商為了突出自己的產品，在盛威士忌的木桶上打出區別性的標志，品牌商標概念的雛形由此而形成。可見品牌商標是為了幫助消費者識別不同的產品特征而出現的。
那么一個公司為什么會需要一個品牌商標？一個產品又為什么需要一個品牌商標呢？它首先是因為要幫助消費者識別出自己產品不同的特征，是要“以示差異”。
表面上看，我們似乎已經觸摸到了品牌商標存在的原因。但是如果我再追問，為什么要以示區別？為什么要幫助消費者識別？
從正面考慮為什么要以示區別似乎很難得到結論，現在讓我們從反面來看：當一個事物我們從正面看無法駁倒的時候，我們還可以從反面討論，通過反證達到我們的目的。
我們假設在一個市場中所有產品與產品之間，如果從消費者看來都沒有任何區別，它會出現什么狀況？我們可以假設一個二手自行車交易市場。從好車到差車服從均勻分布，只有賣方知道自己車的質量，而買方只能根據市場上的平均質量出價。
換句話講，這個市場存在典型的信息不對稱，產品的特點也不會告訴買者。每一輛車子的性能買者都不會在購買前得知，你不會知道這個車市里面的車子的質量分布情況。我們假設在這個車市中車子的質量分布情況會從０到１。好的時候，這個車子可能是一輛剛剛出廠的新車，而壞的時候買到的可能是一輛騎上去就壞的破車，然而這一切買者在買前都是不知道的。
而賣者不一樣。假設賣車的人偷偷地在各個車子上都做了一個編號，然而這個編號作為買者是看不到的。所有各個好車和壞車之間的區別被全部遮蔽。如果存在這種信息不對稱的情況，你作為買方會怎么辦？
現在假設你來買車，肯定受到兩個要素的約束。第一，你作為買者所喊出的報價，賣車者是愿意賣給你的，也就是說你報的這個價格是比較公允的，你不能老把價格報得太低，如果報得太低賣車者不會讓車輛出手。第二，你的報價不會太高，你不會讓自己吃太多虧。如果你只要能買到多少錢都愿出，賣主毫無疑問會采納最高報價。

我們現在來做模擬，如果說你現在的報價是按照一定的質量區間來報的，比如０—１區間，在不明白每個車子的具體的質量區間之前，你會報什么價？
這種正常的出價的行為舉動我們把它叫做“中間價估價”或者叫做“平均成本出價。”在信息不明朗的時候，消費者為了規避風險，往往會采取這種保守的估價方式，往往會報價到０．５，正好在０到１之間的平均值。
然而等你按照“中間價估價”或者“平均成本出價”報價為０．５的時候，賣家很自然地把品質高于０．５的車子悄悄地收起來，退出市場，不會賣給你，因為這樣他就賺不到錢。第一個買家過來報價０．５他不賣；第二個買家過來再報０．５他再不賣；第三個買家過來報０．５他還是不賣。慢慢的，品質高于０．５的車子都會在整個市場中退出。
而在這個時候，整個車市的平均品質將會整體性降低，降低到０．５以下。而當整體二手車的品質在０—０．５間分布的時候，買者又將會怎么出價？
同樣是平均成本出價，出價為０．２５。在這個過程中，同樣的，凡是車子品質高于０．２５的車子也會被賣家悄悄地收起來，最后退出市場。市場上，只有那些爛得不能再爛的車子它會堅守陣地。直到爛車充斥著市場，整個市場面臨徹底瓦解。
這個道理就像金融學里的一個詞，叫做“劣幣驅逐良幣”。以前都是貴金屬貨幣，金子就是金子做的，銀子就是銀子做的，它的金屬的價格是要和它的貨幣的面值等額的。但是從交易方看，只看面值而不可能深入到去丈量你每枚金幣的重量。然而在市場上每個人都是有小心眼、都有小心思的，每個人都會想點心思把金幣上的貴重金屬刨點下來，而當每個人都在刨一點下來的時候，群體力量構成了貴重金屬大幅度流失，最終造成了這樣一個結果，即市場上的貴金屬貨幣和它的面值并不相等，甚至差別很大。就這樣，慢慢的那些市場上剛剛流通的足金足量的貴金屬貨幣被大家收藏起來，而在市場上盛行的往往是那些痕跡斑斑的劣幣。
同樣的，劣貨驅逐良貨。我們常常講市場經濟優勝劣汰，然而這種劣貨驅逐良貨的情形卻讓市場上的優秀企業黯然止步。
如果這種狀況我們不愿意看到，我們就必須先來找到造成現象的本質原因是什么。究竟是什么原因？本質上講，是因為買方和賣方對交易產品所掌握的信息不對等，使得買方在很大程度上不能夠區別質量。
當信息不對稱的時候，市場按照“平均成本”來定價，而這類市場下的平均成本定價最終會演進到市場整體瓦解。因此，為了能夠解決這個問題，不讓產品跌入平均成本定價這個陷阱，企業必須要明確地告訴消費者我們的產品和其他的產品不一樣、有獨特性，換句話講，企業必須發射市場信號以標示自己的差異性。品牌商標就是最典型的信號之一。
我們在上面討論得這么多，目的只有一個，就是要解釋品牌商標存在的意義。表面上講，品牌商標存在的本質是標示企業或者產品的差異性，而其背后，從根本上講是要處理信息不對稱下市場瓦解的困境。這是品牌商標之所以存在的原因背后的原因，是本質背后的本質。
在這個意義上挖掘出品牌商標存在的意義后，我們會問，品牌商標對所有的公司來講，是不是都是必要的？
什么情況下一個公司可以不需要品牌商標？
第一類是市場上具有壟斷性質的公司或產品。像中國計劃經濟時代的所有產品和企業，以及目前中國市場上的資源類的產品，比如煤炭、石油等。它的定價權不在買與賣的博弈中產生，因為壟斷它自身具有定價權，說多少錢就多少錢，不會按照平均成本定價。但如今這種資源類產品進入流通領域后，會產生服務的差別，所以也依然需要品牌商標了。
第二種不需要品牌商標的是產品品質大大低于平均定價的企業。比如路邊地攤上的山寨產品，它巴不得這個市場混亂，越混亂他越好渾水摸魚。

第三種是品牌商標得到的溢價遠遠大于品牌商標推廣的成本。這也目前很多中國制造廠商專心做代工的原因，因為對他來講，做品牌商標，發出這個市場信號的代價實在太大了。
什么產品最需要品牌商標？供需雙方信息越不對稱的產品越需要品牌商標。
品牌商標的溢價性也與信息不對稱程度密切相關。一般而言，品牌商標具有三種重要角色，即吸引顧客的“磁鐵效應”、提醒顧客有關企業的產品與服務的“提示效應”和在顧客與企業之間構建起感情紐帶的“聯系效應”。不過，品牌商標資產的作用主要取決于顧客參與的程度、顧客在購買前進行質量評價的難易程度。
在下列情況下，品牌商標對于企業和消費者的作用尤為突出。
第一，顧客參與程度不高的產品。
許多日常生活中的消費品，購買決策常常已經習慣，購買時不會過多思考和論證，品牌商標的角色和顧客的感情聯系就顯得至關重要。這類商品本身很普通，它自己不會在消費者腦海中變得與眾不同。品類中出現強勢品牌商標后，曾經普通的商品就變得高度差異化了，比如茶（獅峰龍井）、啤酒（青島）和水（農夫山泉）等，消費者大多按品牌商標喜好購買。比較而言，當產品和服務購買決策需要較大程度的顧客參與時，品牌商標資產的作用一般小于價值資產。例如，在工業品市場上，企業就是否應該采購某品牌商標的高級機械設備時，價值資產的重要性可能會大于品牌商標資產。
第二，顧客對產品的使用具有象征意義。
消費者購買產品不僅僅需要功能利益，很多情況下是一種情感需要。開一輛奔馳與開一輛桑塔納感覺不一定一樣，穿一件普通Ｔ恤與穿耐克Ｔ恤的感覺不一定一樣。這就是品牌商標的象征意義。品牌商標能讓消費者投射自我形象。當品牌商標與某種特點類型的人聯系在一起時，便能反映不同的價值觀或特質。消費這種產品是消費者與他人，甚至與他自己交流信息的手段———他們是什么類型的人，或他們想成為哪種類型的人。
第三，使用前很難評價質量、信用的產品。
例如，律師事務所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費它們的產品和服務時，顧客一般很難對其質量進行評價，這個時候品牌商標的效應就尤為重要，它是幫助顧客作出選擇決策的重要因素。

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