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品牌競爭優(yōu)勢

早在20世紀70年代，美國許多管理學家就提出，隨著技術的快速推廣，產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，在這種持續(xù)變革的環(huán)境下，真正能贏得持久贏利的戰(zhàn)略仍然體現(xiàn)在無形的競爭優(yōu)勢方面，技術創(chuàng)新能力、產(chǎn)品與服務質(zhì)量的改進、企業(yè)的信譽和品牌影響力等都是無形競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。邁克爾?波特認為，企業(yè)若在提供的產(chǎn)品或服務方面形成在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西，則通過差異化戰(zhàn)略就能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的超額利潤(Poter，2002)。從產(chǎn)品差異化策略來講，差異化戰(zhàn)略可利用消費者對品牌的忠誠度以及由此產(chǎn)生的對價格的敏感性下降使得公司能避開競爭。它可以使企業(yè)在較高價格、增加利潤的同時不必追求低成本(Erdem，2002)。消費者的忠誠以及其他競爭者要戰(zhàn)勝這種獨特性需要付出長期巨大的努力構成了進入壁壘，公司贏得了客戶對品牌產(chǎn)生忠誠時，在面對替代品威脅時，其所處的地位比其他競爭者更為有利。而這種優(yōu)勢一旦形成，就具有很強的產(chǎn)品延伸、業(yè)務擴張、產(chǎn)業(yè)輻射能力以及抵御競爭的作用，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的效果。可以說，品牌意味著市場占有率、競爭力和盈利能力。在這種情況下，品牌成為競爭優(yōu)勢的象征，或者品牌影響力本身就是競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。
微觀經(jīng)濟學在對消費者行為的研究中，往往強調(diào)消費者偏好對一類特定產(chǎn)品價格的影響。當市場存在品牌選擇的不確定性和信息不對稱性時，價格對消費效用的影響可通過品牌信任度得到調(diào)整。品牌信任度可在不確定條件下緩和消費者對價格的敏感性。TulinErdem(2002)的研究證實，通過減少價格敏感性，更可信賴的品牌能創(chuàng)造更多的消費利益。Tulin Erdem的研究認為，如果大多數(shù)消費者對產(chǎn)品的長期消費歷史的評價存在不確定性，且不可能通過簡單、有限的外部信息減少這種不確定性，那么，這類產(chǎn)品的品牌信任度對價格敏感性的影響就比較大。同樣，對存在很高的潛在風險的那類產(chǎn)品，消費者的購買決策行為是相當復雜的。
從定價政策來考慮，品牌經(jīng)理應該考慮品牌信任度和消費者價格敏感性之間的關系。定價策略應該努力去降低價格敏感性，增加消費者效用。同時，也要考慮品牌所提供的可預見性的風險減少和信息成本，并考慮品牌信任度的不同類型。如IBM與Dell電腦對不同的消費群體的信任度是有差異的，從而表現(xiàn)出價格敏感性差異。這種品牌對消費者價值影響的戰(zhàn)略思考，有利于改進企業(yè)的收益和損失的評價方法。
如何通過品牌信任度影響消費者對價格的敏感性?品牌經(jīng)理應該努力地、熱情地去管理與保護品牌信任度水平，品牌管理應該包括信任的所有方面，如所有品牌營銷組合要素的一致性、時間上的連貫性、品牌質(zhì)量的穩(wěn)定性，仔細地考慮品牌擴張的后果。
總之，一致性涉及經(jīng)營的每一個職能。如果某一個職能部門的行動不能與整體的經(jīng)營策略相協(xié)調(diào)，必然會失去連貫性和一致性，進而喪失品牌信任度，增加價格敏感性。另外，一致性還應該被認為是企業(yè)最優(yōu)化的目標。所以，職能部門的經(jīng)理有責任確保他們的雇員認識到，他們在與消費者打交道時所起的作用是幫助公司實現(xiàn)最優(yōu)一致性目標。
在品牌信任度與價格敏感性之間的關系研究中還應該考慮消費特征的變化，因為消費特征會決定品牌的影響程度，品牌信任度和價格敏感性之間的敏感性會因產(chǎn)品和消費特征的變化而不同。IBM曾經(jīng)以巨大投資建立了消費者對其品牌的忠誠，并維持了近二十年。20世紀90年代以后，消費者對電腦產(chǎn)品的興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)移，Dell以較小的努力同樣贏得了較高的市場份額。同樣，不同消費者對服裝和汽車產(chǎn)品的品牌信任和價格敏感性是不一樣的，即使是同一消費者，也會隨著時間和收入水平的變化，消費觀念發(fā)生變化，從而會降低對產(chǎn)品價格的敏感性或改變品牌偏好。
綜上所述，價格通過品牌信任度影響消費效用，品牌信任會減少價格敏感性，意味著消費者愿意接受產(chǎn)品的高價位，從而增加產(chǎn)品的利潤空間;但品牌信任度對消費選擇和價格敏感性的影響程度(大小、范圍)是隨著產(chǎn)品種類不同而變化的。消費者對品牌信任度的預期和價格敏感性的影響會隨著時間而變化;產(chǎn)品功能的差異會影響潛在消費的不確定性和消費者對這種不確定性的敏感度。

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