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品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括6大要素，這些品牌資產(chǎn)要素其實(shí)涵蓋了品牌經(jīng)營(yíng)者的工作職責(zé)。品牌經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)就是建立和不斷提升品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)。
1)建立品牌知名度
當(dāng)人們?cè)谶x擇商品時(shí)，除價(jià)格因素外，一般不自覺(jué)地會(huì)去選擇那些比較有知名度的，這就是品牌效應(yīng)。建立和提高品牌知名度的基本要點(diǎn)是建立品牌認(rèn)知和加強(qiáng)品牌記憶。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者通過(guò)各種渠道獲取有關(guān)品牌的各種信息，從而對(duì)品牌有一定的認(rèn)識(shí)和了解。品牌記憶是指消費(fèi)者在不需要任何提示的情況下能夠想起某種品牌的能力。促使消費(fèi)者主動(dòng)去識(shí)別品牌和記住品牌的關(guān)鍵在于品牌的有效傳播，營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式多種多樣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況加以選擇。
(1)進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ァＲ皇菑V告創(chuàng)意應(yīng)該標(biāo)新立異。傳播的差別化是創(chuàng)造知名度的有效途徑，人云亦云的做法注定是要失敗的。創(chuàng)造優(yōu)秀廣告的關(guān)鍵是要與眾不同，這是廣告運(yùn)作所追求的基本原則。～個(gè)優(yōu)秀的廣告遵循3個(gè)要點(diǎn)：廣告主題必須包括產(chǎn)品的～個(gè)具體的效用；這一效用必須是獨(dú)一無(wú)二的；這一主題必須能夠推動(dòng)銷(xiāo)售，必須是能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要承諾。在浩如煙海的廣告中要想讓消費(fèi)者對(duì)廣告感興趣，并記住廣告的訴求，新穎、獨(dú)特、與眾不同的創(chuàng)意是關(guān)鍵。二是采用口號(hào)。廣告口號(hào)的特點(diǎn)是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。好的口號(hào)或廣告歌曲能創(chuàng)造出一種意想不到的溝通效果，它們能加快消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知速度。三是恰到好處的標(biāo)識(shí)。廣告標(biāo)識(shí)是～個(gè)以視覺(jué)為中心的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，通過(guò)符號(hào)、圖案等展示的標(biāo)識(shí)更容易使消費(fèi)者識(shí)別和記憶。一個(gè)符號(hào)是一個(gè)生動(dòng)的形象，比起一個(gè)字或一句話更容易為人了解和記憶。四是持續(xù)重復(fù)。需要加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系，進(jìn)一步突出品牌名字，幫助消費(fèi)者建立品牌記憶。建立記憶的基本技術(shù)是重復(fù)，必須讓信息不斷沖擊消費(fèi)者的大腦，使用重復(fù)的手段傳播品牌而建立知名度。
(2)強(qiáng)勢(shì)公關(guān)。精心策劃的公關(guān)活動(dòng)有時(shí)比廣告更能讓消費(fèi)者信賴，而與廣告支出相比，公關(guān)活動(dòng)的成本優(yōu)勢(shì)非常明顯。比較常見(jiàn)的公關(guān)活動(dòng)有：贊助、競(jìng)賽、電視或廣播訪談、受眾參與的發(fā)問(wèn)節(jié)目、展覽、新聞報(bào)道、各種娛樂(lè)節(jié)目、設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)基金等。如海南的養(yǎng)生堂，它旗下的諸多產(chǎn)品推出時(shí)均采用組織消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)基地的公關(guān)活動(dòng)，聲勢(shì)浩大。通過(guò)這些活動(dòng)在消費(fèi)者心目中建立起企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量可靠、企業(yè)關(guān)注社會(huì)效益的良好印象。
(3)消費(fèi)者的口傳效應(yīng)。品牌的自我推銷(xiāo)很難打動(dòng)那些對(duì)廣告有著很強(qiáng)戒備心理或?qū)V告持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者的心，而消費(fèi)者的口傳則以熟識(shí)的證人、眼見(jiàn)為實(shí)的證物和信得過(guò)的證詞三者結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服或促進(jìn)其親朋好友、同事鄰居等人對(duì)該品牌進(jìn)行試用和購(gòu)買(mǎi)。
2)建立品牌美譽(yù)度
國(guó)內(nèi)有的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量很好，廣告投入也很大，市場(chǎng)占有率在短期內(nèi)迅速上升，但在與強(qiáng)勢(shì)品牌的角逐中卻很快敗下陣來(lái)。究其原因，主要是企業(yè)在具有一定知名度時(shí)，忽視了品牌美譽(yù)度的提升，在消費(fèi)者心目中形象不完美，缺少吸引力。為保證企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，應(yīng)努力提升品牌的美譽(yù)度。
(1)保證卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。一個(gè)品牌要得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品提升給消費(fèi)者，光靠廣告和媒體的作用是不行的。優(yōu)秀的產(chǎn)品首先要保障具有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)質(zhì)量；其次不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良更新，尤其對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品更是如此；最后還要確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，防止由于銷(xiāo)量膨脹的壓力導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)控制得不到保證。
(2)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。售后服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，是產(chǎn)品美譽(yù)度的重要方面，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件和相對(duì)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)條件下，誰(shuí)能擁有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，誰(shuí)就有了戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶。
(3)建立良好的企業(yè)信譽(yù)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。正如張瑞敏所說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該首先賣(mài)信譽(yù)，其次賣(mài)產(chǎn)品。只有持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得顧客對(duì)品牌的信任，才能建立良好的企業(yè)信譽(yù)，從而提升品牌美譽(yù)度。
(4)加強(qiáng)顧客滿意管理。品牌美譽(yù)度形成的心理機(jī)制，表現(xiàn)為當(dāng)顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)后，總會(huì)有意或無(wú)意地根據(jù)自己的期望對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果該品牌產(chǎn)品的可感知效果與顧客的期望值相匹配，顧客就會(huì)滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)非常滿意；如果不符合期望，顧客就會(huì)不滿意。根據(jù)菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，提供顧客讓渡價(jià)值是實(shí)現(xiàn)顧客滿意、贏得贊譽(yù)的根本途徑。
3)建立品質(zhì)認(rèn)知
消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定是單憑廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知是建立在產(chǎn)品客觀品質(zhì)基礎(chǔ)上的主觀認(rèn)識(shí)，企業(yè)在建立品質(zhì)認(rèn)知時(shí)可從以下幾方面努力。
(1)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品表現(xiàn)是一個(gè)品牌最直接的品質(zhì)表現(xiàn)，一個(gè)品牌是否有品質(zhì)，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和外觀等方面。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，世界最大的500家公司中有2／3的高級(jí)管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過(guò)程。索尼認(rèn)為，產(chǎn)品1％的不合格，其結(jié)果和產(chǎn)品的100％不合格是同樣的。因此，在不到50年的時(shí)間，索尼產(chǎn)品便享譽(yù)全球。
(2)展示品質(zhì)認(rèn)知。產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)必須通過(guò)外在的展示才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在很多情況下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的判斷往往借助于產(chǎn)品或服務(wù)本身傳出的信號(hào)特征。產(chǎn)品以及服務(wù)的特征是影響品質(zhì)認(rèn)定的重要因素，比如洗滌劑的泡沫越多被認(rèn)為越有效，服務(wù)人員的外表常常被用來(lái)判斷其服務(wù)的專業(yè)與否，這些都是消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)，未必符合事實(shí)。強(qiáng)化品質(zhì)認(rèn)定的關(guān)鍵是找到消費(fèi)者所認(rèn)為的此類產(chǎn)品高品質(zhì)的某個(gè)特征，并以此為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心內(nèi)容或主題，以不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的這種認(rèn)知。
(3)利用價(jià)格暗示。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格往往是產(chǎn)品品質(zhì)的一種重要暗示。這在很大程度上是因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀感知是決定品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的界定或衡量，并不完全以企業(yè)提供給他們的技術(shù)規(guī)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為唯一依據(jù)，更多的是根據(jù)他們自己在長(zhǎng)期的使用過(guò)程中形成的一種對(duì)質(zhì)量的主觀感知來(lái)劃定的。
(4)提供產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)證證書(shū)。一份具有實(shí)際意義的保證書(shū)能夠給品質(zhì)提供可信的支持，關(guān)鍵是保證書(shū)本身不能做得很粗糙，讓顧客感到這只是一種客套。一份有效的保證書(shū)應(yīng)該做到：它是無(wú)條件的、易懂的、易執(zhí)行的、有實(shí)際意義的。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)也意識(shí)到這～點(diǎn)，逐漸重視IS09000體系質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品由保險(xiǎn)公司承保等。
4)建立品牌聯(lián)想
任何一種與品牌有關(guān)的事情都能成為品牌聯(lián)想。促使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的因素有很多：品牌的名稱、產(chǎn)品的性能、包裝、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告、促銷(xiāo)、產(chǎn)品的服務(wù)、企業(yè)形象等。這些都能使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想。
(1)選擇聯(lián)想的關(guān)鍵因素。能夠建立品牌聯(lián)想的～些關(guān)鍵性因素有兩個(gè)。～是品牌屬性。品牌屬性包括品牌名稱、產(chǎn)品價(jià)格、使用對(duì)象、品牌標(biāo)識(shí)、品牌原產(chǎn)地。二是品牌利益。品牌利益包括產(chǎn)品功能性利益、產(chǎn)品象征性利益、產(chǎn)品體驗(yàn)性利益。
f2)選擇品牌聯(lián)想的傳播工具。傳播是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心方法，包裝、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等是品牌聯(lián)想傳播的核心工具。美國(guó)杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購(gòu)買(mǎi)決策的。俗話講的“人靠衣裝，馬靠鞍，品牌靠包裝”也說(shuō)的是這個(gè)道理。好的包裝有利于引發(fā)聯(lián)想，推廣品牌。廣告語(yǔ)是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或承諾就是通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)承載、體現(xiàn)的。促銷(xiāo)的核心機(jī)能是為購(gòu)買(mǎi)決策帶來(lái)短期的刺激作用，它的一個(gè)明顯的負(fù)面作用是，過(guò)度地運(yùn)用促銷(xiāo)往往會(huì)降低品牌的身價(jià)，適得其反地?fù)p壞品牌形象。但這并不是說(shuō)促銷(xiāo)不能建立或創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，使它增加而不是削弱品牌價(jià)值。在創(chuàng)造品牌聯(lián)想上，公關(guān)有時(shí)勝于廣告，好的公關(guān)活動(dòng)具有可信度，而且吸引人。公關(guān)還在處理品牌的危機(jī)事件上具有專門(mén)的功效。
5)建立品牌忠誠(chéng)
消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的忠誠(chéng)度由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)出“朝三薯四” 的特征，企業(yè)只有深入了解消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的變化規(guī)律，才能因勢(shì)利導(dǎo)，維持和提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的高度忠誠(chéng)。提高顧客忠誠(chéng)度的辦法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的關(guān)系。顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠(chéng)度也必須從多方面入手才能取得成效。
(1)超越顧客的期待。讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是爭(zhēng)取眾多顧客、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的有效辦法。如日本汽車(chē)的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時(shí)間的前提下，正在研究如何在一周內(nèi)交貨。縮短客戶原先以為要等待的時(shí)間，便是超越了客戶的期望，這種創(chuàng)意對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，等于向他提供了額外的利益，因此他會(huì)毫不猶豫地將其作為選擇對(duì)象。
(2)完善的服務(wù)體系。品牌的忠誠(chéng)度往往體現(xiàn)在顧客對(duì)其產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率上，可是要保持較高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，沒(méi)有高水平的售后服務(wù)是辦不到的，它是企業(yè)接近顧客、取得消費(fèi)者信賴的最直接的途徑。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗(yàn)，若對(duì)產(chǎn)品售后所發(fā)生的問(wèn)題能夠迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒(méi)有發(fā)生問(wèn)題時(shí)更高。售后服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須用完善的售后服務(wù)體系加以保證，要使消費(fèi)者從購(gòu)得產(chǎn)品的那一刻起直到消費(fèi)完畢，每一個(gè)環(huán)節(jié)都處于滿意狀態(tài)，真正感到放心、舒心。
(3)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。一是要建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，必須了解消費(fèi)者的需求及其變化，在建立顧客資料庫(kù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)，‘企業(yè)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試圖收集有關(guān)顧客的各種資料。二是要建立常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)品牌的顧客給予相應(yīng)的讓利，是留住忠誠(chéng)顧客最直接而有效的辦法，它能使消費(fèi)者感覺(jué)到自己的忠誠(chéng)得到了企業(yè)的認(rèn)可和回報(bào)。我國(guó)許多大型商場(chǎng)為經(jīng)常在本商場(chǎng)購(gòu)物的顧客累積分?jǐn)?shù)，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)后便給購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品者折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，此舉保持了大量的顧客。三是成立會(huì)員俱樂(lè)部。相比之下，常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會(huì)員俱樂(lè)部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)管道抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)品牌的想法和感受，同時(shí)還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。玉蘭油的“玉蘭油會(huì)員俱樂(lè)部”、蘋(píng)果電腦公司的“用戶組織”、任天堂的“任天堂歡樂(lè)俱樂(lè)部”等均屬此列。

標(biāo)簽：張家界巴彥淖爾果洛裝修行業(yè) 石家莊內(nèi)江興安盟開(kāi)封

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