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品牌形象要注意護(hù)理

1．利用好廣告這把雙刃劍
科學(xué)、理性地運(yùn)用廣告策略，對(duì)樹立和提升品牌形象意義極大。廣告是建立穩(wěn)定的品牌形象的關(guān)鍵，每一則廣告都應(yīng)該被看成是在對(duì)品牌形象這種復(fù)雜對(duì)象做貢獻(xiàn)。康師傅方便面在大陸登臺(tái)亮相時(shí)，最初3個(gè)月的廣告投入超過(guò)國(guó)內(nèi)所有同行10年的費(fèi)用。數(shù)年彈指而過(guò)，康師傅依然堅(jiān)挺，品牌形象不斷上揚(yáng)。寶潔公司每年的廣告費(fèi)可謂是一筆天文數(shù)字，但都用在了刀刃上，立竽見(jiàn)影。寶潔公司廣告原則是：廣告預(yù)算買的是觀眾，而不是廣告的檔次；愿意付較高的廣告費(fèi)來(lái)確保信息傳到較多的觀眾；根據(jù)運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)決定廣告預(yù)算。廣告不僅要幫助企業(yè)塑造出良好的品牌知名度，更要塑造出較高的品牌美譽(yù)度，這樣才能使品牌形象得到保證。
2．使品牌形象永葆青春
寶潔品牌形象深入人心的秘籍何在?不斷地創(chuàng)新追求。1946年，寶潔推出世界上第一種高效合成洗衣粉——汰漬，到目前為止，寶潔已對(duì)其配方和包裝進(jìn)行了不下70次的改進(jìn)。寶潔推出的集洗發(fā)、護(hù)發(fā)和定型于一體的新產(chǎn)品——飄柔定型洗發(fā)露，打破了傳統(tǒng)意義上洗發(fā)水的概念，受到消費(fèi)者的青睞。
品牌并非終身制，品牌形象更是如此。今日貴為“帝王將相”，明日可能淪為“尋常百姓”，只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新追求，增強(qiáng)品牌形象免疫力，才能江山穩(wěn)坐、傲視群雄。
3．慎選形象代言人
以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與其心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼，樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。在選擇形象代言人時(shí)，應(yīng)慎重考慮以下幾點(diǎn)：(1)形象代言人如果多家代言，將會(huì)產(chǎn)生信息干擾，難以將信息完整地傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而削弱品牌形象。(2)注意形象代言人的社會(huì)形象。(3)要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)性。(4)代言人是綠葉，而非紅花，不要本末倒置。
4．警惕危機(jī)事件給品牌造成的傷害
“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)一旦出事了，品牌形象就是首當(dāng)其沖的受害者，嚴(yán)重的甚至一夜間把品牌給毀了，讓你東山難起。天有不測(cè)風(fēng)云，企業(yè)也有旦夕禍福，如何在“問(wèn)題品牌”出現(xiàn)時(shí)，最大限度地減小品牌形象的磨耗率?首先，誠(chéng)實(shí)為本。“泰米諾爾”事件發(fā)生時(shí)，強(qiáng)生公司本著誠(chéng)實(shí)為本的原則，開誠(chéng)布公，終于贏得了消費(fèi)者的諒解和信任，圓滿化解了企業(yè)危機(jī)，不但挽救了差點(diǎn)被市場(chǎng)拋棄的“泰米諾爾”品牌，而且使得強(qiáng)生公司的品牌形象不跌反升。其次，加強(qiáng)社區(qū)溝通。麥當(dāng)勞可算是這方面的行家里手。麥當(dāng)勞非常注重加強(qiáng)自身與社區(qū)的聯(lián)系，并協(xié)助解決了許多問(wèn)題，贏得了當(dāng)?shù)鼐用竦暮酶小在美國(guó)當(dāng)?shù)匕l(fā)生的一次大規(guī)模騷亂中，別的商店都受到了不同程度的損失，唯獨(dú)麥當(dāng)勞毫發(fā)未損，一經(jīng)新聞媒體炒作，麥當(dāng)勞的品牌形象又獲升級(jí)。再次，傾心公益。為了消除美國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌的偏見(jiàn)和抵觸情緒，日本豐田公司決定圍繞公司關(guān)注美國(guó)公益事業(yè)做文章，在原有的“以高效率制造高品質(zhì)車”品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象再造工程。經(jīng)過(guò)6年的艱辛努力，豐田企業(yè)品牌形象廣告終于打動(dòng)了美國(guó)人的心，并且改變了美國(guó)人對(duì)豐田品牌形象的印象，打開了美國(guó)市場(chǎng)。最后，積極與新聞媒體對(duì)話。企業(yè)不應(yīng)等到問(wèn)題出現(xiàn)了，才急急忙忙找新聞媒體。企業(yè)平時(shí)應(yīng)積極加強(qiáng)與媒體的攜手合作，為其提供有社會(huì)意義的新聞素材，這既可為新聞界提供信息來(lái)源，加強(qiáng)與媒體的溝通，又可側(cè)面宣傳企業(yè)形象，進(jìn)而鞏固品牌形象。
5．讓服務(wù)為品牌形象插上翅膀
一個(gè)成功的企業(yè)及其品牌的市場(chǎng)行為大致經(jīng)歷4個(gè)過(guò)程：研發(fā)、投產(chǎn)、銷售、服務(wù)。從這個(gè)模式中，我們可以看出，銷售并非企業(yè)在市場(chǎng)上的終端行為，企業(yè)把產(chǎn)品賣出后，還必須對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，即要服務(wù)于產(chǎn)品。同樣，服務(wù)也不是企業(yè)市場(chǎng)行為的終結(jié)者，企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)行為是一種良性循環(huán)。有的企業(yè)往往忽視了企業(yè)行為模式的關(guān)鍵一環(huán)——服務(wù)，以為產(chǎn)品賣出了，企業(yè)的使命也就完成了，或者干脆讓服務(wù)名存實(shí)亡，形同虛設(shè)。殊不知，這種做法大大地?fù)p害了品牌形象的利益。消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，會(huì)及時(shí)將一些寶貴意見(jiàn)反饋給企業(yè)，企業(yè)再將信息進(jìn)行過(guò)濾，選擇有價(jià)值的信息運(yùn)用在新品開發(fā)上，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌時(shí)，將會(huì)影響銷售量與市場(chǎng)占有率的上升，從而形成了品牌形象的良性循環(huán)。西門子家電進(jìn)入中國(guó)后，并未采用許多家電企業(yè)以設(shè)立“特邀維修點(diǎn)”為主的售后服務(wù)體系，而是著手創(chuàng)建一套屬于自己的全國(guó)性售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，顯示出西門子扎根中國(guó)的決心。西門子向消費(fèi)者坦言：您不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才享受售后服務(wù)，我們的服務(wù)永遠(yuǎn)想著您!西門子售后服務(wù)的承諾已經(jīng)在世界各地經(jīng)受了100多年的時(shí)間考驗(yàn)。西門子這種極富人情味的服務(wù)理念贏得了更多用戶和潛在消費(fèi)者的好感和信任，同時(shí)，西門子“博、大、精、深”的品牌形象也在國(guó)人心中與日俱增。

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