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品牌傳播概述

1．傳播的實質
傳播指信息的傳遞、思想的交流、信息的發送方與接收方之間的思想統一或達到共識的過程。傳播的實現有一個前提條件，即參與傳播過程的發送方與接收方必須有一個共同的想法，并且信息必須從一方傳遞到另一方。現代觀點將傳播看作是為長期的顧客購買過程服務的管理工作，這就要求傳播要考慮到消費者的購前、購中、消費和購后各個階段。傳播過程是復雜的，成功的傳播取決于很多因素，包括信息的本質、受眾的解釋及信息的發送、接收的環境等。因為目標受眾不同，所以要求傳播方案要為不同的市場分別設計。同樣的語言、畫面、顏色，對于不同的受眾也會由于個體的差異而產生不同的理解和不同的意義。
2．傳播過程的要素
傳播過程包含如下眾多的功能性要素：發送方與接收方是傳播過程的主要參與者，信息和媒體是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應、反饋是主要的傳播功能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種無關的外生變量。
(1)發送方是指擁有可以與其他個人或團體共享的信息的個人或團體。發送方是傳播過程最積極的參與者。在傳播過程中，發送方必須知道把信息傳遞給哪一些受眾，并且希望獲得什么樣的反應。發送方還要是信息編碼的高手，要能考慮到目標受眾如何理解收到的信息，要能通過可觸及到目標受眾的媒體傳遞信息，還要建立反饋渠道以便了解受眾對信息的反應。
(2)接收方是指所有感覺到、看到、聽到發送方所發出的信息的人．。發送方最關心的是目標受眾收到信息并做出期望的反應。影響目標受眾有效解碼的一個重要因素是發送方和接收方的生活閱歷、價值觀、受教育程度的相交程度。相交部分越多，信息被還原和達到有效傳播的可能性越大。另一方面，發送方對接收方了解越多，雙方的情感溝通就會越順暢，傳播就越有效。
(3)信息是指在傳播中發送方向接收方傳遞的內容，可以是語言的、El頭的，也可以是非語言的、書面的，甚至是象征性的。比如品牌傳播，所要傳播的信息可能是功能性的信息，如品牌的功能、屬性、價格以及購買地點，也可能是情感性的信息，如品牌的個性、形象等。
(4)媒介是指信息的載體以及信息發送方與接收方進行傳播的方式。媒介可分為人員媒介和非人員媒介。人員媒介傳播指與目標受眾進行直接的、面對面的溝通接觸。非人員媒介是指發送方與接收方傳遞信息時并沒有通過人員的接觸來達到傳播結果的媒介，一般包括印刷品媒介，如報紙、雜志、直接郵件、廣告牌，以及電子傳播媒介，如廣播：電視、互聯網。非人員媒介又稱為大眾傳播媒介。
(5)編碼是指信息發送方選擇詞語、標志、畫面等來代表它所要傳遞的信息的傳播過程，這個過程也是～個把想法、觀點寓于一個象征性符號的過程。發送方必須把信息以接收方可以理解的方式發送出去，即發送的信息應該是目標受眾熟悉的語言、符號、標志。
(6)解碼是指接收方把信息還原為發送方想表達的思想的過程。如果接收方的經驗域和發送方的經驗域越接近，則解碼后的信息就會越真實，傳播的效果就會越好。如果雙方的經驗域相差太遠就會導致解碼的失真或失敗。
(7)反應是指接收方在看到、聽到和讀到發送方傳遞出的信息后所做出的行動。這種行動可能是一個無法觀察到的心理過程，如把信息儲存在記憶中或在收到信息后產生厭惡情緒，或者是明顯的直接的行為，如撥打免費電話或訂購產品等。
(8)反饋。在接收方的反應中，有一部分反應會傳遞回發送方，被傳遞回發送方的信息就是反饋。這部分信息也是傳送方最感興趣的，因為對反饋信息的分析一方面可以使發送方評估傳播的效果，另一方面還可以調整下一階段的傳播，以達到信息溝通的目的。
(9)噪音是指影響或干涉傳播過程的外來因素。這些外來因素很容易影響信息的發送和接收，以至于信息受到扭曲，如信息編碼過程中出現的錯誤、通過媒介傳播過程中的信號失真以及接收過程中的偏差。噪音是傳播過程中不可避免的因素。如果發送方和接收方所具有的共同背景越多，傳播過程受到的噪音干擾就會越小。
3．開發有效的品牌傳播
(1)確定目標受眾。目標受眾可能包括企業品牌的潛在購買者、目前使用者、購買決策者或影響決策者，也可能是個人、小組、特殊公眾或一般公眾。針對不同的目標受眾，品牌傳播者要使用不同的傳播策略和接觸方式。如針對個體受眾，傳播者需要了解個體的生活背景、個人的價值觀等，這時要根據他們的需要來選擇傳播方式，比如使用大眾傳播還是人員傳播。
(2)確定品牌傳播的目標。在明確了品牌傳播的目標受眾后，緊接著就是確定品牌傳播希望達到的效果，即傳播目標的確定。品牌傳播最主要是要增加消費者對品牌的認知度、美譽度和激起他們購買欲望并促成消費者的最終購買。
(3)傳播信息的設計包括以下幾個方面。
①信息內容。在大眾營銷時代，發出的所有信息都會被人們接收，但人們只會關注那些他們感興趣的和與他們利益切身相關的信息。因此，品牌傳播者要為目標受眾創意出能引起他們興趣的信息。
②信息結構。信息結構指組織信息的邏輯順序。在一次信息傳播中，把最重要的信息點放在開始、中間還是結尾不應該是隨意的。在信息的開頭提出最有力的信息點會產生首位效應；在信息的結尾提出最有力的信息點可以產生新近效應，最后出現的信息最有說服力，因為人們會覺得那樣更符合事物發展的順序。
③信息形式。信息可以通過文字的、視覺的形式來表達。在印刷廣告中，標題、文稿、插圖和顏色搭配適當與否會影響人們對廣告內容的興趣，有吸引力的圖片和別具一格的版面往往可以獲得人們更多的關注。廣告中的視覺因素和文字會影響目標受眾處理信息的不同方式，插圖和畫面可以幫助受眾形成對品牌的直接印象。相比文字而言，傳播者更加難以控制目標受眾由畫面激起的反應。在這種情況下，為避免受眾的誤解，傳播者有必要在廣告中輔以其他說明如文字來幫助他們得出正確的結論。
④信息源。信息源指直接或間接傳播信息的人。直接信源一般是傳遞品牌信息的代言人，間接信源指廣告中的模特，他們并不真正傳遞信息，在廣告中出現只不過是為了吸引人們的注意力。信源具有可靠性、吸引力和感染力。
⑤信息的訴求方式。在品牌傳播中，有時希望目標受眾產生理性的、邏輯的思考：有時又希望引起他們的情感反應、展示品牌的情感價值。在信息傳播中一般有理性訴求、情感訴求和道義訴求三種方式。企業進行品牌傳播時可選擇一種方式，也可結合三種方式進行信息訴求。
(4)選擇傳播信道。傳播者必須選擇有效的傳播信道來傳播信息，同時也應該在不同的情況下采用不同的信道。傳播信道一般分為人員傳播信道和非人員傳播信道。人員傳播信道指在兩個或更多人之間進行的信息傳播，他們可能是面對面，也可能是借助電子媒介進行傳播和溝通。非人員傳播信道指信息的傳遞不需要人員接觸和信息反饋的媒介，包括一般的大眾傳媒、事件以及環境的氛圍。為了增加信息傳播的有效性，有必要選擇合適的傳播信道。
(5)確定傳播組合。品牌傳播的傳播組合決策是指在廣告、銷售促進、直接營銷、公共關系、人員推銷傳播之間的選擇。各個公司選擇傳播組合策略要根據所處行業的特點、各媒體的可利用度、公司可支配預算等因素進行選擇。
(6)品牌傳播效果的測定。在品牌傳播展開后，營銷傳播者要對傳播目標受眾的影響進行測量。這一方面是為了檢測效果，另一方面是可以為下一次傳播活動的開展提供反饋信息。品牌傳播效果的測量可以從兩個方面進行，一方面是直接比較傳播活動前后的銷售效果，另一方面是測量消費者對品牌的態度的變化。要詢問消費者是否知道某品牌，能否記住一次傳播活動后接收到的信息，而且經過一次傳播活動后消費者對品牌的態度的變化情況，這些問題對于品牌的長期建設是非常重要的。

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