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建立和維護品牌忠誠度的方法

建立和維護品牌忠誠度的方法人們對那些負責任的品牌往往持肯定態度，這種肯定態度使購買行為保持巨大慣性。人們對熟悉的東西感到舒適、放心。此外，顧客更換品牌需要付出努力，尤其是當更換品牌的決策涉及大量投資與風險時更是如此。
想一想可口可樂公司為推廣“新”可樂所付出的巨大努力和費用，大量忠誠的“真正的”可樂用戶群起而攻之，他們(甚至包括那些在口味測試中無法區分“新”可樂、“老”可樂以及百事可樂的用戶)呼喚“老”可樂的回歸。最終他們盼來了這一天——公司再次采用原始可樂配方，雖然此次他們采用了“經典可樂”這個與眾不同的名字。
雖然在大多數情況下很難避免顧客倒戈轉向競爭對手，但你要盡最大努力去避免這種情況的發生，可以運用下列原則和方法維系顧客，保持他們對品牌的忠誠度。
1)善待顧客
湯姆?彼得斯認為美泰公司成功的秘訣在于，他們向顧客提供能夠正常運轉的洗衣機——能夠洗衣服。這一說法讓人大跌眼鏡，卻指出了顧客忠誠度的基礎、不轉換品牌的理由：產品或服務能夠提供顧客所預期的功能。
顧客要更換品牌是需要理由的，通常留住顧客的關鍵非常簡單——不趕走顧客。
實際上，那些趕走顧客的企業通常是粗魯無禮、對顧客漠不關心的。要避免這種行為并不難，但要持之以恒也并不是一件易事。，
“消費者是企業的衣食父母，應以愛心對待他們。”當初麥當勞的設計者們費盡心思設計出了“麥當勞叔叔”這一生動形象。他忠誠地站在孩子這一邊，吃他們愛吃的，玩他們愛玩的，穿他們愛穿的，誠心誠意地做孩子們的大朋友。最后終于使“麥當勞叔叔”成為孩子們的好朋友，贏得了大家的喜愛和關心，孩子們與他組成了一個不可分割的“麥當勞大家庭”。
在確保顧客獲得積極體驗的諸多因素中，培訓與文化顯得尤為重要。
“培訓，再培訓，反復培訓，這就是成功的關鍵。”在這方面，日本企業確實做得很好，消極對待顧客的行為少之又少，企業的培訓活動頻繁，突出細節、以顧客為導向的文化氛圍濃郁。例如日本銀行的～般人員在上班之前都要花費幾個月的時間接受專門訓練，學習與實踐如何應對顧客各種各樣的問題，以養成尊重顧客、善待顧客的良好習慣。
2)接近顧客
以顧客為導向的文化氛圍濃郁的企業采取各種措施接近顧客。
例如，在IBM，即使是最高層管理者，都有必要、有責任同顧客聯系。沃辛敦鋼鐵公司讓生產人員定期同用戶會面，以使其認識到顧客最關心的是質量問題。百年老店諾斯壯百貨公司部門主管、甚至是出身諾斯壯家族的高階管理者都必須從售貨員做起，其理由是：唯有親身作過售貨員，才能真正了解顧客的需要。更顯著的是，迪斯尼樂園的管理人員每年必須有兩周時間呆在樂園的第一線，如收票、賣爆米花、幫助游客上下游覽車等，這樣，管理部門便可一直親自參與管理樂園和保持高質量的具體工作，以求做到使千百萬游客感到滿意。
企業還可以通過小組座談會的形式，了解顧客的所思所想，傾聽顧客的聲音。總之，通過加強與顧客的聯系，有助于向組織和顧客傳遞這樣的信號：你們一直是受到我們重視的。而且，與顧客保持緊密的接觸，可以深入地了解他們需求，不斷為改進產品和服務提供第一手資料。
3)測量并管理顧客滿意度
現在已經不是一個推銷的時代，而是一個溝通的時代，對顧客滿意度的常規調查非常有助于企業了解顧客的感受，調整產品與服務。此類調查必須及時、敏感、全面，以便使企業認識到顧客綜合滿意度發生變化的原因。如果各期調查結果顯示顧客滿意度沒有變化，那么就有可能是調查進行得過于頻繁，或者是調查的敏感性差。
要使顧客滿意度測量發揮作用，就必須將其與企業的日常管理結合起來。
萬豪酒店根據每周對顧客滿意度的調查結果，確定企業存在的問題，并采取相應的措施。例如大堂經理會關注對等候時間、入住以及結賬后離開等問題的調查。
一家電腦公司可以發短信給新持有電腦者，祝賀他選上了一臺品質優異的電腦；可以在廣告上列出已感到滿意的品牌持有者名單，并列出消費者可到達的售后服務處；可以把描述新型電腦如何使用的文章或雜志送給消費者：還可以準備一些能減少不和諧感的產品使用小冊子，在購機時一并送給消費者。
要確保滿意度調查發揮作用，方法之一是將其作為薪酬體系的一部分。例如，達美樂比薩連鎖店每周通過電話方式，調查顧客對反應時間、面團的發酵程度、餡餅的口感、意大利香辣腸的新鮮度以及外賣人員的態度等方面的意見；每月匯總調查結果之后，給每個分店評分，并根據這些數據發放每月獎金或進行處罰。這種方式將促使員工重視滿意度測量，從而使其改進企業的運行，有利于品牌忠誠度的提高。
4)創建轉換成本
轉換成本(轉移成本)，是指顧客在轉換品牌時，與此相關的時間、資金以及性能、風險方面的成本。例如，顧客已經學習了與該品牌相關的系統知識，也可能是其他品牌無法在特定使用環境中發揮作用等。為吸引這部分購買者，競爭對手需要提供誘因促使購買者進行轉換或者提供能夠補償轉換成本的利益，以此消除轉換成本的不良影響。
創建轉換成本的方法之一，是為顧客遇到的問題提供解決方案。
藥品批發商一度被人們認為是分銷商，每個批發商都有一支能夠討價還價的銷售隊伍。而藥品批發商麥克遜則安裝了計算機終端，主要為零售商提供存貨控制以及自動訂貨服務等功能。這種方式增加了零售商的轉換成本，并重新詮釋了整個藥品批發業務。而很多著名的冷飲品牌為零售店提供專用冰柜、銀行為大企業安裝ATM自動取款機，都是基于這樣的道理。
另一種方式是直接回報忠誠度。在其手段上，積點消費——即積分獎勵計劃，作為培養忠誠度、穩定顧客群、創造轉移成本的常用促銷手段，在國際上已經盛行多年，遍及所有的消費領域。所謂積點消費，就是在特定場所消費，可按金額換算成點數，當點數累積到一定數值即可獲得獎勵，或者到一定時期就按點數高低獲得不同的獎勵。
國外的航空公司通常都有的飛行常客俱樂部就是回報顧客、留住顧客的方式，這一概念已經延伸到其他產品中。各大商場的積分返購物券、中國移動聯通的積分換禮品、國內各銀行推出的持卡消費積分等，就是在運用這種方式。
5)提供附加服務
通過向顧客提供些許意想不到的附加服務，往往能輕易改變顧客的行為——使他們的購買情緒從不溫不火到狂熱。枕頭里放些薄荷、對程序加以說明或面包店擺放的樣品都能給顧客留下好印象。．
1901年創業至今已有百年歷史的美國諾斯壯百貨公司能夠提供其競爭對手只能望其項背的附加服務：鋼琴家、提供全程服務的看門人、擦皮鞋的人……其中影響更為深刻的是銷售人員，他們在百貨公司中從頭到尾地為顧客提供幫助，經常給顧客寫信，并以長期滿足顧客需求為己任。企業不必成為另一個諾斯壯百貨公司，只要在某些特定方面模仿諾斯壯的做法，就不會失之偏頗。而酒店對顧客實行電話預定房間、向顧客贈送小禮品甚至對顧客進行接送服務等，都因為提供了一些附加服務而有助于提高顧客的忠誠度。
另有下面一些具體做法作為參考：提供更多資訊；協助行業客戶策劃各類終端促銷活動和其他咨詢方案；加強對客戶的產品培訓和營銷培訓；描繪未來藍圖，并讓客戶憧憬將來的“中長期利益”，捆綁企業與客戶；加強人際感情溝通等。 ?
6)向老顧客銷售，收益更明顯
企業往往采用帶有進攻性的營銷計劃，依靠吸引新顧客來促使業務增長。問題是新顧客很少有理由考慮轉向其他品牌，而且與新顧客接觸的成本高昂。
與此相反，在一定程度上，留住現有顧客的成本則較低。如果降低現有顧客倒戈到競爭對手處的可能性，企業的增長就能自然實現。即使沒有過分采取措施，也能吸引新顧客，因為部分新顧客會受現有顧客的影響。現有顧客群就好像是一個漏桶：增加注入純屬浪費，與其增加注入物，不如修補該桶。
特別是向老顧客銷售新產品和新服務，可節省大量銷售費用。買賣雙方早已相互了解，企業不必花費大量的營銷費用，向老顧客介紹自己的情況，審查老顧客的信用情況。因此，與新顧客相比，向老顧客銷售產品和服務，企業更能盈利。有些老顧客會討價還價，要求企業降低他們經常購買的某種產品或服務的售價。但是，這些老顧客對新產品和新服務的售價卻往往并不敏感。總的說來，企業與這些老顧客保持關系，也可提高經濟收益。
那么，企業需要做的就是減少不滿意顧客流失的動機、增加滿意顧客的轉換成本。第一步是通過與流失的顧客接觸，分析其生氣以及促使其轉換品牌的問題所在。他們經常能夠提供關于顧客群動力的最佳信息。他們為什么離開?確切的動機是什么?怎么做才能避免這種情況的出現?
強有力的挽留顧客計劃不僅可以消除顧客的不滿，而且可以通過回報顧客建立轉換成本。例如，沃爾登書店制定了“最受歡迎的讀者”計劃以回報顧客。最受歡迎的讀者持有一張卡，持卡者可以享受：撥打免費電話訂購圖書；所有采購金額9折優惠；消費100美元可獲得5美元的優惠券：馬上確認支票。該計劃提高了顧客對書店的忠誠度。
7)客戶關系管理(CRM)
CRM是解決品牌忠誠度的最佳方法之一，是指通過建立顧客數據庫，并對各種顧客資料數據的挖掘、分析，可以進一步地更好地了解顧客，通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，有的放矢地為顧客提供所需的產品與服務，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷理念手段。
CRM的營銷目的已經從用較為傳統的營銷做法取得新顧客轉向想方設法地留住現有顧客、鞏固老顧客；從取得市場份額轉向取得顧客份額；從發展一種短期的交易轉向開發顧客的終生價值。CRM的最終目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實現顧客關系的價值最大化。
CRM可以增強顧客忠誠度，為企業創造價值；可以降低客戶開拓成本、縮短新產品開發周期、降低企業的交易成本。

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