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中國馳名商標馳名的內涵是什么？可能有三種答案：商標、產品、企業。

第一種答案認為中國馳名商標其馳名的內容是商標本身，一個商標被認定為“中國馳名商標”，就表明了這個商標現在已處于馳名狀態，因而這個商標應該受到特殊的保護。

第二種答案認為中國馳名商標其馳名的內容是產品，一個商標被認定為“中國馳名商標”，并不是指這個商標處于馳名狀態，而是指這個商標所標識的產品具有較高的聲譽，這個商標所標識的產品廣為人知并被相關社會公眾所認可。

第三種答案認為中國馳名商標其馳名的內容既不是商標本身，也不是商標所標識的產品，而是代表生產馳名商標所標識產品的企業具有較高的社會知名度和良好的社會信譽，因而代表著一個企業的榮譽。

持第一種觀點的人大多為學者，他們主張馳名商標僅表明商標本身處于一種馳名的狀態，并不代表企業榮譽，也不代表產品聲譽，因而他們主張馳名商標僅在保護領域認定和適用，反對政府部門對獲得馳名商標的企業給予獎勵，反對馳名商標獲得者利用馳名商標做廣告，認為這種廣告行為是一種不正當競爭行為。

持第二種觀點的人應該是廣大消費者，消費者在購買產品的時候，看見某產品標注“中國馳名商標”，就認為該產品的質量一定非常好，該產品一定是獲得國家認定的具有良好的性能和質量的產品。

持第三種觀點的人是政府部門和企業家，各個地區政府部門認為一個企業獲得了一個馳名商標稱號，就代表這個企業具有非凡的實力和良好的社會信譽度，所以給獲得馳名商標的企業予重獎。對于企業家來說，如果一個企業獲得一個馳名商標，企業就認為這代表著這個企業已經具備相當的社會地位，體現了企業在行業中的地位和在社會公眾的形象，因而許多企業爭相認定中國馳名商標，獲得馳名商標的企業以馳名商標為核心投入大量廣告宣傳。

這三種觀點公說公有理，婆說婆有理，莫衷一是，每個觀點都代表一定的社會群體，都有其合理性，難怪筆者在聽最高人民法院一位高級大法官講課時說“馳名商標是什么東西，我們也說不清楚”。連一個高級大法官都不明白的東西，要讓普通老百姓明白，這真得是一個天大的難題。

但筆者既然提出了這個問題，那就得說明白：馳名商標究竟是個什么東西呢？

如果筆者提出一個觀點說馳名商標是商標、產品和企業的綜合表現形式，一定會有人罵這是典型的中庸之道；但筆者認為這是一個最好的答案，也最能反應中國馳名商標的現實。

中國馳名商標是商標、產品和企業的綜合表現形式。首先，商標是中國馳名商標的外在表現形式，一個商標被認定為“中國馳名商標”，表現為一個商標廣為人知，這個商標處于馳名狀態。其次，產品是中國馳名商標的物質載體，任何一個馳名商標必須標識在一種產品上，沒有實際產品的商標即使再廣為人知，也不可能被認定為“中國馳名商標”，因為它從根本上沒有構成商標法意義上的“使用”，任何商標必須標識在產品上才可能體現商標的價值。最后，企業是馳名商標的創造者、承受者，也是馳名商標的最終內在實質，任何一個馳名商標離開了企業都是空中樓閣，一個商標獲得馳名商標，其實質是表明擁有馳名商標的企業有非凡的創造力和推廣力，代表著一家企業的實力、文化理念和價值觀。

也就是說，任何一個馳名商標都離不開商標形式、產品載體和企業內涵，是商標、產品與企業綜合因素集成后的價值體現。

為了進一步說明這個觀點的正確性，筆者舉幾個實例來分析一下，中國馳名商標的內涵是商標、產品和企業的集成，還是單一的商標本身或產品本身或企業本身。

首先，我們來看“三鹿”商標。這個商標在被認定為“中國馳名商標”時，企業正處于頂峰狀態，是中國奶制品行業的巨頭，在當時被認定為馳名商標，表明“三鹿”商標廣為人知，“三鹿”奶粉品質優良，屬于國家免檢產品，“三鹿”集團實力非凡，屬國家奶制品行業的大哥大。當“三鹿”成為毒奶粉的標志后，我們按前述三種觀點來分析：如果依第一種觀點認為馳名商標是代表商標本身所處的一種狀態、，那現在“三鹿”仍然可以被認定為“中國馳名商標”，因為這本商標實在太廣為人知了，也許不單中國人之外地球人都知道，如果說這個商標本身不馳名，實在沒有說服力；如果依據第二種觀點和第三種觀點，“三鹿”肯定不馳名，這自不必說。

我們再來看一類馳名商標，為了避免不必要的麻煩（擔心有人告筆者侵犯名譽權），在此不說出這類馳名商標的名稱，這類馳名商標的特點是：企業規模很大，在國內行業中占有非常重要的地位，企業產品單一，產品沒有進入消費領域，但在同行業原材料供應中占有較大的市場份額。這類馳名商標其商標本身其實鮮為人知，因為只有同行業而且是采購商才知道，所以這類商標被認定為馳名商標依據的不是商標本身的知名度，而是企業的實力和產品的市場占有率。（對于這類馳名商標的認定，理論上將“相關公眾”特定化，其道理是一樣的）。

其實我國現行的法律也確認了我國馳名商標是商標、產蠢、企業的集成體，但只不過理論界還沒有人這樣提出來而已。2009年4月22通過的《最高人民法院關于審理涉及馳名商標保護的民事糾紛案件應用法律若干問題的解釋》第1條規定：“本解釋所稱馳名商標，是指在中國境內為相關公眾廣為知曉的商標。”該條表明了馳名商標應該包含“商標本身處于廣為人知的狀態”。第5條規定：“當事人主張商標馳名的，應當根據案件具體情況，提供下列證據，證明被訴侵犯商標權或者不正當競爭行為發生時，其商標已屬馳名：（一）使用該商標的商品的市場份額、銷售區域、利稅等；（二）該商標的持續使用時間；（三）該商標的宣傳或者促銷活動的方式、持續時間、程度、資金投入和地域范圍；（四）該商標曾被作為馳名商標受保護的記錄；（五）該商標享有的市場聲譽；（六）證明該商標已屬馳名的其他事實。前款所涉及的商標使用的時間、范圍、方式等，包括其核準注冊前持續使用的情形。對于商標使用時間長短、行業排名、市場調查報告、市場價值評估報告、是否曾被認定為著名商標等證據，人民法院應當結合認定商標馳名的其他證據，客觀、全面地進行審查。”這條規定中，其中第（1）項“使用該商標的商品的市場份額、銷售區域、利稅等”顯然表明馳名商標應該包含產品本身的銷售業績，其中第（2）項、第（3）項涉及的商標的持續使用、商標的宣傳和促銷其實都是企業本身的行為，與商標本身的狀態無關。也就是說，最高人民法院的司法解釋已確認了中國馳名商標是商標、產品、企業集成體現的事實。

2003年6月1日起施行的《馳名商標認定和保護規定》第2條第1款規定：“本規定中的馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。”第3條規定：“以下材料可以作為證明商標馳名的證據材料：（一）證明相關公眾對該商標知曉程度的有關材料；（二）證明該商標使用持續時間的有關材料，包括該商標使用、注冊的歷史和范圍的有關材料；（三）證明該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍的有關材料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關材料；（四）證明該商標作為馳名商標受保護記錄的有關材料，包括該商標曾在中國或者其他國家和地區作為馳名商標受保護的有關材料；（五）證明該商標馳名的其他證據材料，包括使用該商標的主要商品近三年的產量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區域等有關材料。”

顯然上述第2條的規定體現的是商標本身廣為人知的特性，而第3條第(2)項、第(3)項、第(5)項規定的是企業本身使用、宣傳、銷售行為，與商標本身無關，第2條中的“較高聲譽”和第三條第(5)項中的商品的產量、銷量均是對產品的限定。

從國家工商行政管理總局的規定來看，中國馳名商標的內涵也是商標、產品、企業三者的集成。

因此，根據以上分析，筆者有足夠的理由認為：中國馳名商標馳名的內涵既不是商標本身，也不是產品本身，更不是企業本身，而是馳名商標所代表的商標、產品、企業三者的集成，對于馳名商標的認定，三者缺一不可，商標、產品、企業三項中有任何一項不符合或不適宜，均不可認定為“中國馳名商標”，馳名商標認定正是對商標、產品、企業三者綜合考慮的結晶。

以上這種集成的觀點雖然有道理，但可能不被國內權威所接受。筆者看過一篇題為《馳名商標與中國名牌內涵的區別》的文章，該文章明確指出馳名商標反映的是商標的知名度，而中國名牌反映的是產品的質量，且該篇文章的觀點為大多數人所接受。而且目前權威的觀點認為：馳名商標是國際法意義上的概念，只是表明了商標處于一種馳名狀態，并不代表產品的質量或企業的聲譽，這種對馳名商標的理解才符合國際法準則，才能與國際接軌。

因此，筆者認為非常有必要再援引一次國際公約的內容來分析馳名商標的內涵。

《巴黎公約》及TRIPS均不涉及馳名商標的定義，也未提及馳名商標的判斷標準，但《聯合建議》第2條第1款中明確規定：“1.在認定商標是否馳名時，對能據以推斷該商標是否馳名的任何因素，主管機關均應予以考慮。2.主管機關尤其應當考慮向其提交的含有能據以推斷該商標馳名或不馳名的信息的因素，包括但不限于涉及以下信息的因素：(1)該商標在相關公眾中的了解或認知程度；(2)該商標任何使用的持續時間、程度和地理范圍；(3)該商標任何宣傳的持續時間、程度和地理范圍，包括在交易會或展覽會上對使用該商標的商品或服務所做的廣告、宣傳和展示；(4)能反映該商標使用或被認知程度的任何注冊或任何注冊申請的持續時間和地理范圍；(5)該商標成功實施商標權的記錄，尤其是為主管機關認定馳名的程度；(6)該商標的相關價值。”

關于《聯合建議》規定的“1.在認定商標是否馳名時，對能據以推斷該商標是否馳名的任何因素，主管機關均應予以考慮”，顯然，這段話的意思是：認定一個商標是否為馳名商標，不能單憑一個商標本身的知名度，而對“能據以推斷該商標是否馳名的任何因素”，主管機關均應予以考慮，一個商標所標識的產品的質量、一個商標持有企業的社會聲譽和綜合實力都理所應當屬于“能據以推斷商標馳名的因素”。

《聯合建議》規定的主管機關應考慮的因素中，“(2)該商標任何使用的持續時間、程度和地理范圍；(3)該商標任何宣傳的持續時間、程度和地理范圍，包括在交易會或展覽會上對使用該商標的商品或服務所做的廣告、宣傳和展示；(4)能反映該商標使用或被認知程度的任何注冊或任何注冊申請的持續時間和地理范圍”這些因素均不是完全考慮商標的知名程度，而是考慮商標被企業使用、宣傳、注冊或注冊申請的持續時間、程度和地理范圍，所體現的均是企業行為。而“(6)該商標的相關價值”，顯然不單純與商標的知名度有關，因為知名度高的產品不一定是好產品，其商標也不一定是價值高的商標，如“三鹿”。考慮一個商標的價值，顯然必須考慮該商標所標識產品的歷史、質量、社會聲譽，也必須考慮持有該商標企業的實力和綜合社會美譽度，因為任何一個知名度再高的商標，當它離開了其所標識的產品和創造及維護它的企業后，該商標的價值就非常難以體現。比如：吉利收購了“沃爾沃”，卻沒有用“沃爾沃”標識去代表“沃爾沃”品牌及質量的汽車產品，筆者猜測“沃爾沃”商標的價值會一落千丈(你會認為標識“沃爾沃”馬桶的商標是馳名商標嗎？)。由此可見，商標的價值離不開它標識的產品和其背后支撐它的企業。

同時，《聯合建議》第2條第2款第(4)項規定：“即使一商標未在某成員國中為任何相關公眾所熟知，或者未為適用本款第3項的成員國中的任何相關公眾所知曉，該成員國亦可將該商標認定為馳名商標。”這段話的意思明確表明：即使商標本身不廣為知曉，該商標也可以被認定為馳名商標。那依據什么來認定它是馳名商標呢？回答的潛臺詞當然是“依據該商標所標識的產品及其背后支撐它的企業”。

綜上分析，筆者認為：“馳名商標只是表明商標處于馳名狀態符合國際法準則”這種觀點是對國際公約的曲解，筆者相信只要有人指出來，這種權威性的觀點不會就被世人所接受。

所以，筆者堅持認為：中國馳名商標的內涵絕不只是“代表商標本身處于馳名狀態”那么簡單，其內涵中必須包含其所標識的產品和支撐它的企業，就好比名人不能離開他的身體和思想一樣，如果我們將一個現代人的名字取名為“馬克思”，他的名字可能很容易傳播，但絕不代表這個“馬克思”是名人，我們說某某人是“名人”，一定是指那個人的名字、身體和思想的整體，而不是單純指他的名字很知名或處于很有名的狀態，所以“秦檜”很有名，但他絕不是“名人”，這跟馳名商標在國人心目中的判斷是一致的。

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我國馳名商標的內涵是什么