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有個(gè)人胃病疼痛難忍，于是就去中醫(yī)館看病。中醫(yī)館的老中醫(yī)對(duì)其進(jìn)行診斷后認(rèn)為患者應(yīng)該服用中藥，然后開始為自己的中藥進(jìn)行推銷：
“你應(yīng)該嘗試著吃我的藥，那些西藥現(xiàn)在已經(jīng)不管用了，中藥的風(fēng)險(xiǎn)是最小的，你知道嗎？三百多年前的大清皇帝們也吃過這些中藥， 順治皇帝出家前經(jīng)常喝這種中藥，療效很不錯(cuò)，對(duì)于養(yǎng)胃補(bǔ)胃再好不過了。一般的胃病患者過來，我都是推薦他們服用這種藥的，這可是正宗的皇家藥物了。”
這個(gè)人看著老中醫(yī)說得頭頭是道，可是還是覺得療效不那么靠譜， 而且這種藥可能未必適合自己，所以決定再去其他地方看看。這一次， 他來到另一家中醫(yī)館，然后讓醫(yī)生看病。經(jīng)過診斷之后，醫(yī)生很快就開出了一張藥方。
“先生，您的病情和我之前接觸的幾位患者非常相似，你們的胃病發(fā)作都和脾胃虛寒有關(guān)聯(lián)，這種病癥在西醫(yī)那兒可能看不太出來，但其實(shí)很常見。我上個(gè)月剛接觸了一個(gè)和你具有相同病癥的患者，對(duì)方一直都沒有得到正確的治療，最后越來越嚴(yán)重，甚至引發(fā)了嚴(yán)重的胃潰瘍， 醫(yī)生也都認(rèn)為他有患上胃癌的風(fēng)險(xiǎn)，不過服用中藥后，對(duì)方這周來看病已經(jīng)明顯覺得好多了。”聽完醫(yī)生的話之后，他立即決定聽從醫(yī)生的建議，購買了幾服中藥。
為什么同樣是醫(yī)生，一個(gè)醫(yī)生的“皇家藥物”反而賣不出去呢？ 而第二個(gè)醫(yī)生的藥物沒有任何渲染和傳奇色彩，卻博得了患者的歡迎？ 原因就在于支撐整個(gè)故事的人物有所不同，皇帝固然聽起來很不錯(cuò)，而且讓皇帝來代言中藥，的確可以增加藥物的知名度。但實(shí)際上在整個(gè)故事中，高高在上的皇帝不具備太大的說服力，而且皇帝本身就和平常人的生活有些格格不入，雖然藥物并不因人的身份和地位而改變， 但是對(duì)于買藥的人來說，他們會(huì)忍不住這樣去想： “皇帝服用的藥適合我嗎？這真的是皇帝的藥方嗎？”這種疑惑會(huì)慢慢摧毀他們對(duì)藥物價(jià)值的肯定。
而第二個(gè)醫(yī)生則非常明智地講述了一個(gè)自己經(jīng)歷過的病患案例，這個(gè)故事的最優(yōu)勢就在于這是醫(yī)生自己經(jīng)歷過的，而且也確實(shí)有療效， 因此，當(dāng)醫(yī)生現(xiàn)身說法的時(shí)候，患者會(huì)認(rèn)為這是可信的，因此醫(yī)生在推銷自己的中藥時(shí)會(huì)顯得更加高效。
這個(gè)例實(shí)際上涉及了一個(gè)最基本的概念：親身經(jīng)歷，而這正是銷售故事中的一個(gè)重要元素。就像那些出色的演說家一樣，他們通常不喜歡拿別人做例子，盡管出于尊重有時(shí)候他們會(huì)選擇用別人的成功來激勵(lì)聽眾，但是很難想象比爾·蓋茨在面對(duì)客戶的時(shí)候，會(huì)成天將巴菲特或者扎克伯格的成功故事掛在嘴上。這就是一個(gè)心理戰(zhàn)術(shù)，他們總是習(xí)慣說“我上次怎么樣了”“在過去，我怎么樣”，因?yàn)檫@是吸引對(duì)方好的方式。
無論如何，親身經(jīng)歷的事件會(huì)讓故事變得更加吸引人，而且當(dāng)一個(gè)故事中有演說者自己的影子和經(jīng)歷時(shí)，整個(gè)故事的影響力會(huì)變得更大， 其擁有的價(jià)值也會(huì)更高。
首先是說服力，對(duì)于講故事的人來說，故事的形式與內(nèi)容多種多樣，可以說別人的故事，可以編造一些故事，也可以說一些經(jīng)過改造加工的故事，但是在整個(gè)銷售工作當(dāng)中，聽眾最感興趣的可不是“某某人怎么樣”或者“這個(gè)產(chǎn)品和某人之間的關(guān)系”，他們更希望聽到的是銷售人員或者商家與產(chǎn)品之間有什么故事，因?yàn)橹v故事的人親身經(jīng)歷了這些事情，那么有關(guān)這個(gè)故事和產(chǎn)品之間的一切聯(lián)系，一切內(nèi)容都很有可能就是真實(shí)的。對(duì)消費(fèi)者來說，這些真實(shí)的故事具說服力。
布魯爾達(dá)只是一家小品牌公司，但是公司對(duì)于旗下經(jīng)營的所有產(chǎn)品都用一個(gè)明確的故事定位。公司的營銷負(fù)責(zé)人保羅要求每一個(gè)銷售人員必須懂得講故事，而且這些故事并不僅僅是公司的故事、老板的故事或者品牌發(fā)展的故事，還重點(diǎn)包括銷售人員和自己所出售的產(chǎn)品之間的聯(lián)系和故事。
保羅先生經(jīng)常會(huì)走訪每一個(gè)店面，然后隨機(jī)挑選一個(gè)店員進(jìn)行詢問： “你能說一說自己和產(chǎn)品之間有什么故事嗎？”這是一項(xiàng)最基本的考驗(yàn)，只有店員的故事讓保羅先生感到滿意，才算過關(guān)，當(dāng)然不合格的人必須重新想辦法找到自己與產(chǎn)品之間的這種聯(lián)系，然后用一個(gè)令人信服的故事說出來。保羅先生認(rèn)為顧客可不會(huì)隨隨便便就被一個(gè)糟糕的故事打動(dòng)只有親身經(jīng)歷的故事才有可能說服對(duì)方。
其次是感染力，這是親身經(jīng)歷的人具備的一個(gè)優(yōu)勢，而原因就在于親身經(jīng)歷的人在講述自身故事的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)出更多的情感和個(gè)性化的特征。我曾經(jīng)聽過新東方創(chuàng)始人俞敏洪講述馬云的故事，在整個(gè)故事中， 由于馬云的人物形象是通過第三者（俞敏洪）來表述的，因此語音語調(diào)都會(huì)過于平穩(wěn)，整個(gè)故事中人物的個(gè)性都是平面化的、書面化的，聽眾的情感起伏并不算太大。而當(dāng)我聽到馬云的一次有關(guān)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的演講后，突然發(fā)現(xiàn)雖然并沒有像俞敏洪那樣給予一些很高的評(píng)價(jià)，但是它所表現(xiàn)出來的語言和動(dòng)作，以及那些創(chuàng)業(yè)故事完全都讓人陶醉，在描述發(fā)生在自己身上的那些故事時(shí)，馬云表現(xiàn)出來的一切都更具感染力，整個(gè)故事渾然天成，讓人的情緒很容易被帶動(dòng)起來。
這種明顯的對(duì)比，其實(shí)就體現(xiàn)出了親身經(jīng)歷的重要性，在銷售中往往也是如此，那些能夠?qū)⒆约旱慕?jīng)歷與產(chǎn)品完美結(jié)合起來的銷售人員， 在講故事的過程中，會(huì)不自覺地表現(xiàn)出一些豐富的情感色彩，而且由于主觀意愿比較強(qiáng)烈，個(gè)性化的形象尤為突出，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比第三者敘述的形象要更為立體、更為全面，也更加豐滿。
心理學(xué)家也認(rèn)為，人們?cè)谥v述自己的故事時(shí)，往往更容易表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感，也會(huì)表現(xiàn)出更為豐富的肢體語言。這些故事通常具有顯著的個(gè)人特色和比較強(qiáng)烈的個(gè)人主觀意愿，而這些都是情感的重要標(biāo)簽—— 因?yàn)橹饔^性強(qiáng)的東西更加側(cè)重個(gè)人內(nèi)在的體驗(yàn)和精神覺悟，而客觀性的分析則偏于理性（說別人的故事可能更加側(cè)重于客觀分析）。
正因?yàn)槿绱耍阡N售過程中講述親身經(jīng)歷比任意選擇一個(gè)故事進(jìn)行渲染要更加真實(shí)可信，而消費(fèi)者也更容易被那些故事所打動(dòng)。
