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品牌的命名

顧名思義,品牌的創建指一個品牌的從無到有的過程。品牌的創立并不僅指品牌的命名,但品牌的命名也是創建一個好的品牌首先要注意的第一步。
品牌的命名
現代是個講求包裝的年代,任何商品最終出現在消費者面前的時候都是五光十色,希望能最大限度地激起消費者的購買欲。而對于品牌來說,它不僅僅要引人注意,更要能夠代表產品,代表服務,代表企業文化,代表產品背后的整個企業。因此,在企業選擇一個新品牌的名稱的時候,不能只考慮一方面的因素,更要綜合考慮整個企業的特征;不能只考慮眼前的因素,更要從企業的長遠發展來考慮品牌的名稱。以下是企業在給一個新品牌命名時應注意的幾點規則:
(1)名稱代表產品的特性
既然是名稱,那么它就應該具備它最基礎的功能:告訴消費者產品到底是什么。當然,一般體現或是暗示了產品特征的品牌都是實行一個品牌一項產品的單品牌戰略。如果要實行一品牌多產品的戰略,使用體現某產品特征的品牌名稱當然就不行了。體現產品特征,能讓消費者看一眼就知道是什么類型的產品的品牌,能讓消費者很快地記住該品牌。并且,在很多時候,消費者在談論一件產品時很可能用體現產品特征的品牌名稱來指代該種類型的產品。這樣的例子很多,商務通、文曲星、背背加、鮮橙多等都是這方面的成功例子。對于一項新產品來說,體現產品的品牌名稱更是很有益處,企業甚至能把品牌名稱塑造成該項新產品的代名詞。

(2)名稱具有良好聯想性
一個與眾不同、充滿感召力的品牌,在設計上還應該充分體現品牌標示產品的優點與特性,暗示產品的優良屬性。①消費者若一看到品牌的名稱,就能通過對該品牌名稱的聯想和想象想到該產品追求的目標、該產品能達到的功效,那么,可以想象,消費者的購買欲肯定是被刺激了。女性消費者有誰不想身材“婷美”呢?購買洗發水的消費者難道不覺得頭發“飄柔”吸引力更大嗎?消費者購買產品是為了滿足自身的需要,因此,一開始就使消費者產生良好的聯想,使消費者產生好感,覺得自己需求能被滿足的品牌競爭力當然是很強的。與之相反,品牌的名稱若使人產生不好想象,對產品的銷售打擊有可能是致命的。金利來原本叫做“金獅”,用粵語念出來很像“盡輸”,可以想象,改名之前產品不好買。
(3)名稱容易記憶、傳播。
名稱就是為了別人識別方便才使用的,因此,毫無疑問,品牌的名稱應該容易記憶、傳播,否則,我們幾乎可以毫不遲疑地把其否決掉。不能被消費者記住,意味著品牌并沒有成功,因此,在為品牌命名時企業當然沒理由自己給自己制造麻煩。給品牌命名也是需要智慧的,生活中能被人們記住的品牌幾乎都好記,還有一些品牌的名稱,甚至能在生活中被人們不自覺地傳播,例如“祝你百事可樂,雪碧心情”,就成了一句很常見的祝福用語,可以窺見此兩項品牌的名稱是多深入人心。當然,不能為了讓名字特別就用些古怪的字眼,過于古怪也會讓人反感。

(4)名稱獨特不模仿。
模仿是沒有靈魂的,品牌命名應效仿古人“語不驚人死不休”。如今的中國市場上,克隆別人品牌名稱,特別是知名品牌的現象比比皆是。但是,在此需慎重指出的是,隨意模仿別人不僅僅是在法律上有苛責之處,也會讓消費者產生對模仿產品的反感。一個真正有信心、有雄心、有責任心的企業,相信都不會做出如此目光短淺之事。
(5)開闊性的視野
“逆水行舟,不進則退。”企業只要存在一天就必須謀劃不斷發展。因此,從長遠來看,品牌最終是要進入國際市場的。品牌命名就必須把眼光放到全球的視野中來,以減少區域性的限制和不利因素。實際上如今的全球跨國公司一般都不愿意顯露其本土性的色彩,每進入一個新市場,他們都想方設法讓自己的品牌既顯得目標性十足,又能夠融入當地的文化。
(6)一經命名不能隨意更改
從一開始品牌隨產品投入市場,到品牌有一定的知名度,企業肯定是投入了不少花費的。一旦要更改,就意味著之前的投入大部分都白費了。同時,消費者對產品新名稱的接受程度如何、反應怎樣等又都是有風險的,所以企業對品牌命名應一步到位,不要輕易更改。ESS公司,更名為“Exon”花費了2億美元;宏基耗費巨資才變為Acer;櫻花變柯尼卡的過程也大費周章。教訓應該吸取

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