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商標和品牌的聯系

品牌與商標是極易混淆的一對概念,一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。事實上,兩者既有聯系,又有區別。有時,兩個概念可等同替代;而有時卻不能混淆使用,品牌不完全等同于商標,商標也并不完全等同于品牌。
商標和品牌之間有十分密切的關系,既有深刻的歷史淵源亦有現實的緊密聯系。
在人類社會發展的歷史長河中,在產品、物體和牲畜上打上一個記號以標示其所有者和生產者的做法,古今中外都普遍存在。在不發達的古代社會,人口稀少,家養的牲畜放養于廣袤的牧地,為了不至于混淆,牲畜的主人會在家畜身上打上一個特別的記號。如在牛身上烙上一個火痕。不同的痕跡表示為不同的主人所有。這種現象在我國一些比較落后的農村地區至今仍然存在。這就是品牌最早的起源,也是英文品牌( Brand)一詞的最原始的解釋:烙印。隨著社會生產力的進步,商品經濟逐漸發達,一些手工業者和商業者從自給自足的農牧業中分離出來,專司產品的生產制造和經營活動。在這個過程中,一些生產者的產品質量好信譽好,回頭客頻頻光顧,逐漸地有了聲譽,可謂“酒香不怕巷子深”,良好的聲譽就是良好質量的口碑。

由此,認準標識(Mark)或商號購買的情形開始出現,些質量上乘的產品獲得了很好的口碑,傳至大街小巷,甚至在一定范圍內家喻戶曉,如張小泉剪刀、全聚德烤鴨等老字號。與此同時,假冒現象也出現了。如張小泉、同仁堂等都深受其苦。為了避免被假冒,北京同仁堂公告天下,“同仁堂”為北京獨有且無分店,以示唯一正宗。然而,這仍然無法保護優良口碑的商家權益,假冒偽劣者仍層出不窮,無法避免。
到了近代在資本主義高度發展的歐美國家,一些著名的商家和實業家深感假冒偽劣之可惡、可恨,因此聯名要求國會或立法院制定反假冒的法律。法國、英國、美國幾乎在同一時期制定并通過了類似我們今天稱為《商標法》的法案。于是第一批被稱為商標( Trade mark)的標識和名稱產生了。可口可樂、柯達等就是最早一批誕生的商標,它們受到了法律的保護,具有專用權。因此,商標是在品牌、標識基礎上發展出來的,是經過法律程序和法律確認的品牌,是受到法律保護的品牌。從這個角度講,品牌—現代意義上的品牌—都是商標。商標和品牌從表現形式上看實在沒有什么區別。所以,從大眾使用角度看,品牌就是商標,商標就是品牌。
但是,從品牌的內涵看,兩者還是有區別的。品牌要成為企業的資產,獲得排他性使用權,必須注冊為商標。一個品牌可以是多個注冊商標,還可以是多個名稱的組合(本書在第三章會有專門論述)。不過,一個品牌的某些要素(雖已形成獨特性)是不能注冊的,它們不是商標或商標的一部分(如顏色及其組合、口號、音樂等),但卻是品牌的有機組成部分。所以,品牌涵蓋的內容多,商標涵蓋的內容少。品牌與商標之間不是一一對應的關系,而是包含關系。一個品牌里必須至少有一個商標,有時甚至幾個商標,以商標的獨占性來建立品牌識別性和品牌資產。

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