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巧用商標培育手段加入世貿組織,是經濟全球化帶給中國的最典型事件。在加入世貿前夕,人們最擔心的是跨國公司攜其產品強勢進入中國。兩年過去了,出人意料的是,跨國公司帶進中國的不是產品而是商標。
外方是睿智的。與產品涌入相比,商標植入不僅低成本地利用了中方的勞動力和資源,而且迅速培育了自己的消費者,搶占了中國市場。
在這個始料不及的局面面前,國人再次暴露了自己的不足。比如,在涉及如何培育自主商標問題時,人們談的依然是我們在研發、設計能力上或者生產工藝、銷售模式上的不足,期望從研發、設計、生產、銷售等全鏈條地培育起自主商標。殊不知,有些跨國巨頭早就摒棄了這種常規武器了。

耐克的神話家喻戶曉。不少人這樣描述:在-棟兩層樓的耐克總公司,看不見一雙鞋,員工們只忙著做兩件事:一件事是建立全球營銷網絡,另一件事是管理它散在全球的公司。雖然沒有一臺生產設備,耐克總公司卻建起了一個遍及幾十個國家的帝國。一雙耐克鞋,生產者只能獲得幾個美分的收益,而憑借其在全球的銷售,耐克總公司卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。
耐克算不算自主商標?答案當然是肯定的。
2004年底,世界化妝品巨頭歐萊雅將“小護士”收至麾下。這是一筆超值生意。歐萊雅不僅用小護士這個小有名氣的大眾商標填補了自己商標金字塔的底座虛空,而且收獲了小護士遍布全國的28萬個銷售網點和年產1億支化妝品的生產基地。
“創不如買”,是歐萊雅商標培育的精髓。
商標對壘悄然從產品層面躍升至資本層面,是經濟全球化背景下出現的新變化。此時,我們不能看漏的就是“自主”的權利邊界。有專家分析,所謂自主,實質上是一種產權概念,強調的是我擁有、我控制,而不是我研發、我制造。因此,培育自主商標,考驗的是企業運籌資源、整合資源的能力,只要我有能力將國內外資源收歸我的麾下,由我主宰,培育起來的商標就是我的自主商標。
由此看來,在經濟全球化的背景下培育和發展自主商標,是一個系統工程,除了需要一個基于國家利益之上的清醒的商標戰略,需要一種堅守發展底線的商標執著之外,還需要更新培育商標的理念,豐富培育商標的手段。

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巧用商標培育手段