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2009年年初, Tropicana(百事旗下的果汁品牌)將其原來的“伸出吸管的橙子”的包裝圖案換成了一個更簡單的設計:一個裝滿橙汁的玻璃杯。消費者認為新包裝“丑陋”和“大路貨”,他們在網絡上氣憤地表達他們的意見。不久后, Tropicana宣布,換回老版的包裝。 Tropicana承認,他們低估了消費者的忠誠和熱情,并且決定換回原來的包裝,不是因為訢的包裝影響銷量,而是希望能安撫鐵杄消費者,尊重他們的感受。“有時你在一個很好的地方著陸,但有時候不是。”百事的CMO大衛?伯威克這樣說,“如果你不是在一個很好地方,那么就去找一個更好的,要快!”。
品牌重新定位意味著推翻之前的消費者認知,建立新的認知體系。因此要成功實現認知的轉變,只有找到最有效的傳播渠道和傳播方式,實行最有力的傳播。
2011年11月,雀巢咖啡在中國的第20個年頭終于改變換面了。沿用多年的“味道好極了”不見了,取而代之的是新的廣告口號“活出敢性”,從強調產品味道到突出生活態度。這樣一種變化同樣源于對消費群的重新發現,“很難想象雀巢竟然到現在才發現,在中國喝咖啡的主要人群原來是年輕人。雖然我們自己早就很難想象,除了年輕人,還會有誰在喝速溶咖啡”。雀巢為了自己在核心消費群(24—35歲的青年白領)和潛在消貲者(在校學生)心目中的品牌形象更年輕一些,啟用了新的品牌代言人:80后知名作家兼職業賽車手韓寒。特意請到香港導演關景鵬親自掌鏡拍攝廣告片。“活出敢性”的 Slogan既是對品牌主張的彰顯也暗合了韓寒的個性特征。可以看出雀巢試圖以全新的廣告風格、品牌代言人、 Slogan傳播新的品牌定位。

顯然,要改變已經流傳了20年的品牌形象,一攴廣告是遠遠不夠的它需要借助目標消費群使用最頻繁的媒介實現全方位互動。因此,在雀巢啟動新的品牌活動一個月后,雀巢咖啡攜手奧美互動北京聯合發布“活出敢性”營銷活動,這次號稱目前雀巢咖啡在中囯大陸最大規模的數字營銷活動。活動的目的在于通過全方位社交媒體方案和活動網站,吸引更多的年輕人參與。在體驗互動中,更好的理解雀巢咖啡倡導的“活出敢性”的品牌主張。
如果把品牌定位的過程比作建筑樓房,那么重新定位就是推倒重建。重建的過程可能更艱難,要考慮消費者認知程度,認識是否能夠轉移,品牌是否具備讓消費者重新接受的差異點,消費者重新接受的難度等等問題。解決好這些問題,品牌重出江湖爭得一席之位應該是為時不遠了。

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