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商標危機公關的外部溝通管理

一旦危機發(fā)生,企業(yè)首先應以最快速度派出得力人員調(diào)查事故起因,安撫受害者,盡力縮小事態(tài)范圍;同時企業(yè)應該確定誰是風險利益悠關者以及他們?nèi)绾慰创擄L險,綜合制定公司應對危機的立場基調(diào),統(tǒng)一對外溝通口徑。另一方面應主動與政府部門和新聞媒介,尤其是與具有公證性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系,說明事實真相,盡力取得政府機枃和傳媒的支持和諒解。第企業(yè)的危機公關要主動,要盡力爭取說話機會,使所有的風險利益悠關者盡快獲得坦率和誠實的相關信息。溝通中要充分體現(xiàn)出企業(yè)主動負責的精神,任何被動的處理方式都會造成公眾的不信任感。
危機發(fā)生后,外部溝通的對象主要是:受害者、新聞媒體、社會公眾經(jīng)銷商、政府機構(gòu)。
1.受害者
受害者是危機的起源,解決好受害者的問題就可以從源頭制止危機。目前,公開道歉、產(chǎn)品召回、賠償損失都是常見的對受害者問題的處理方式。在處理過程中,企業(yè)應當站在受害者的角度,真心誠意地做好善后工作。只要受害者不是無理取鬧,企業(yè)的真誠是能得到好的回報的。甚至一些顧客還會因為問題的友好解決而對商標產(chǎn)生更高的滿意度和忠誠度,因為危機一詞本來就包括“危險”和“機會”兩層含義。
2.新聞媒體
在大量的危機當中,媒體都充當了一個“放大器”的角色,不僅讓更多人知道了事件的發(fā)生,而且引來了更多的討論和猜疑。所以,處理與媒體的關系是處理好危機的重要一環(huán)。在“PPA事件”當中,中美史克公司及時在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會,向媒體表示將全部回收市場上的康泰克,對于有些媒體的不實報道進行耐心解釋,對于落井下石的競爭者也不還擊。這樣的姿態(tài),贏得了媒體的理解。

3.社會公眾
在危機中受損害的消費者只是少數(shù),但關注危機發(fā)展和參與危機討論的公眾卻是多數(shù)。事實上,他們才是危機中最可怕的一股力量。而且,危機當中的信息傳播容易演變成流言,很多信息會被人“添油加醋”以致于失真比如,如果有人說某個商標的藥物含有某種致命的副作用,可能馬上就會有人說某地已有人服用此藥而死亡。在網(wǎng)絡的推動下,各地的公眾很容易發(fā)展成為“反商標同盟”。因此,如何與公眾保持溝通,化解他們的疑慮是危機公關的主要任務。在很多危機處理的案例當中,公司都會開設幾十條消費者熱線來解答公眾的疑問,歐典地板的老總甚至向公眾公布其手機號碼以表示與公眾溝通的決心,此外還有企業(yè)組織公眾到生產(chǎn)車間參觀生產(chǎn)過程,以洗清生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。
4.經(jīng)銷商
能否對經(jīng)銷商進行有效管理,調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性,很大程度上決了企業(yè)能否生存。當產(chǎn)品質(zhì)量危機時,生產(chǎn)企業(yè)應及時與經(jīng)銷商進行溝通,給予更多的解釋和承諾,必要時要以自身的經(jīng)濟損失換來經(jīng)銷商的忠誠,才能取得經(jīng)銷商的諒解和支持。這樣既有利于保障整體危機公關措施得以全面有效地貫徹、執(zhí)行,為以后的重整旗鼓作好準備。
5.政府機構(gòu)
毋庸置疑,政府和權(quán)威機構(gòu)在絕大多數(shù)公眾心目中還是最具權(quán)威性的政府的一個通告頂?shù)蒙掀髽I(yè)一百遍的解釋。所以,企業(yè)應該積極尋求政府相關部門的幫助,讓他們告知公眾產(chǎn)品是安全的,至少危害不大。

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