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商標危機的恢復管理

(一)商標危機恢復的目的
商標危機恢復工作的全面展開應該從商標危機持續階段開始。在商標危機的持續階段,危機已經基本上得到控制,危機已經不再繼續造成明顯的損害。此時,商標危機管理的重點應該轉向商標危機恢復工作,使商標盡早從危機中恢復過來,進入商標發展的正常狀態。其目的是:
1.維持企業的連續性和商標的生存
危機恢復管理首先是要將商標的業務活動恢復正常,維持商標的功能連續性和存在連續性。如果恢復危機所造成的損失對于商標的生存有著關鍵作用,那么企業就應該恢復危機造成的損失,維持商標的連續性,甚至可以犧牲企業未受危機影響的部分;如果恢復危機造成的損失對于商標的生存沒有太大的作用,企業應該放棄危機恢復,著重搞好商標的正常業務。
2.使商標獲得新的發展
危機雖然對商標造成了損失,但是也可能給商標的發展帶來新的機會。這些機會表現為:商標創新的機會、企業內部的團結、商標自我反省的機會、展示商標形象的機會等等。
(二)商標危機恢復管理的工作重點
1.總結經驗教訓,完善危機管理體系
商標之所以發生危機,是由商標自身的弱點所決定的。危機過后,首先應對商標的內外信息環境進行分析,提煉出引發危機的原因,盡快制定解決方案并加以實施,以防止其再次引發商標危機。其次要對商標危機預警和預控系統進行修改,分析商標現有的行為是否能真正阻止或強制危機的再次產生,以使商標盡快走上良性發展的道路。
具體包括:對危機事件發生的原因、處理措施等進行系統調查和全面回顧;對危機管理工作進行全面評價,包括對預警系統的組織和工作內容,危機計劃、危機決策和處理等各方面的評價,詳盡列出危機管理工作中存在的各種問題;對危機管理中存在的問題綜合歸類,提出整改措施,責成有關部門逐項落實;建立危機檔案,將產生危機的原因、經過、處理措施及其效果、經驗和教訓都記錄在案,為企業提高經營管理水平、預防和解決新的危機事件提供參考。

2.開展公關活動,消除不良影響
危機結束后,企業生存壓力得到暫時緩解,但危機給企業帶來的不良影響有可能長期揮之不去,甚至拖垮企業。因此,企業需要及時地、有針對性地開展各種公關活動,加固與媒體、政府及相關機構的關系,消除危機帶來的不良影響,如召開新聞發布會、請技術監督部門重新對產品進行鑒定、參加各種公益活動等。
3.加強同社會大眾的聯系,重塑商標形象
繼續向公眾傳達企業信息,以實際行動表明企業重振雄風的決心和期待今后公眾支持幫助的愿望。如建立公眾建議制度,征詢社會各界的批評意見等等。
加強與社會公眾的溝通和聯系,及時告知他們危機后的新局面、新進展,清除危機帶來的形象后果,恢復或重新建立商標的良好聲譽,再度嬴得社會各界的理解、支持與合作。
4.利用危機契機,提升商標形象
危機總是與機遇并存,危機事件的發生,既然已引起社會的關注,經歷過人們對它的“信任”到“不信任”,又由“不信任”到“信任”,它在消費者心目中的可信任程度將是其他競爭對手難以媲美的,企業就要善于利用這一契機,重塑、提升企業形象。

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