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網紅商標塑造案例之周杰倫

2000年,一個吐字不清、嬉皮士穿著、表情冷酷、一副無所謂神態的年輕歌手一夜成名。其后接連發行了多張個人音樂專輯,一舉成為當年亞洲流行樂壇最具革命性與指標性創作歌手,被稱為“亞洲流行天王”。此后他迅速走紅,開始嘗試多種藝術形式,直至今日其仍然是炙手可熱的娛樂紅人。他就是周杰倫。周杰倫的迅速走紅有多方面的原因,但是周杰倫個人及其團隊對周杰倫網紅商標的成功塑造與維系是其中一個至關重要的原因。
在網紅商標定位方面,周杰倫及其個人團隊做的非常成功。在激烈的娛樂圈競爭大環境下,作為一個新人的周杰倫在初入歌壇時的處境十分微妙由于其自身存在發音不清晰這一突出問題,如果其再沿著傳統的路線與其他歌手進行競爭則很難占據優勢。周杰倫和他所在的音樂公司經過認真的分析討論,最終將其重點放置于用現代元素演繹中國的傳統文化,而這在當時的中國樂壇是十分少見的。當時的中國樂壇幾乎無人系統、全面地對中國傳統文化進行傳播和演繹。在確定了這一定位之后,周杰倫在其音樂團隊的協作之下迅速推出了《雙截棍》、《東風破》、《本草綱目》等一系列具有明顯中國傳統文化氣息的歌曲,這些歌曲一經推出便迅速走紅。當然,也有其他歌手在作品中對中國傳統文化有所涉及,如林俊杰的《江南》、《曹操》等,但是這些歌曲并沒有形成規模也沒有比較突出的特色,日前能將中國傳統文化元素在音樂中充分演繹的只有周杰倫。與此同時,這種對傳統文化的傳播并不是無意識的。在周杰倫的音樂中,一方面注重對中國傳統文化的傳播,例如其經常采用中國傳統樂器進行配樂,使用變形后的京劇元素、中國畫、書法等等傳統文化元素,在演唱會上頻頻彈古箏、抖空竹,給觀眾帶來無限驚喜;另一方面注重現代技術的運用,將傳統文化與當前流行的音樂元素結合起來,使歌曲在形式上能夠吸引廣大聽眾,尤其是青年聽眾。
在內在素質和外在形象方面,周杰倫和其團隊也表現得十分突出。對于周杰倫團隊而言,其內在素質和外在形象都十分優秀。作為現代樂壇的音樂人,要想使一首歌曲能夠吸引人,就需要從歌詞和樂譜兩個方面進行雕琢。周杰倫團隊中的方文山是周杰倫歌曲的固定詞作者。方文山非常擅長拆解語言使用的慣性,重新澆灌文字重量,賦予其新的意義,紡織出新的質地,建構后現代新詞風。其創作的詞中充滿強烈的畫面感、濃郁的東方風,是華語歌壇“音樂文學”的創作才子,更是各種音樂獎項的常客。方文山在為周杰倫進行音樂創作時,歌詞始終圍繞著中國古代詩詞進行,同時也獨辟蹊徑地追尋古典的情愫,比如《愛在西元前》追尋古文明的遺跡,《上海1943》對父輩情感的追憶,《娘子》等等這些古典懷舊的音樂元素的滲入,對于現在快餐式的愛情歌曲無疑是一種顛覆。周杰倫本人也具有極高的音樂天賦和能力,多次為方文山寫的歌譜曲。

在具備了充足的內在實力之后,周杰倫及其團隊并沒有陶醉于已取得的成就,而是不斷地提高,同時也注重個人及團體對外的外在形象提升。一方面,周杰倫及其團隊牢牢把握自己的定位,仍然堅持自己的“中國風”風格,并將其逐漸演繹為一種體系,其創作依然堅持中國傳統文化的系統傳播。另一方面,“周之隊”為周杰倫設計了獨特的個人LOGO冷酷的表情、嬉皮士的穿著、屌不屌的口頭語、一副無所謂的神態、小眼睛的周董使其外在形象迅速得以推廣,并成為許多年輕人爭相模仿的偶像。與此同時,周杰倫的臺下生活也無不穿插著中國傳統文化的影響因素,例如做孝子照顧自己的母親、希望找到一個能夠孝敬父母的中國傳統型妻子等等。
更為重要的是,在其作品風格逐漸成熟和穩定之后,周杰倫并沒有停滯不前,而是在不斷地進行著探索和發展。基于在華語樂壇的地位以及音樂風格的獨特性,2007年周杰倫自立門戶,成立了自己的個人音樂商標—杰威爾音樂。作為一種比較新穎的模式,個人音樂商標在華語樂壇還是較少見的,也僅僅有數名歌手和音樂家創立了自己的音樂商標。周杰倫是其中較為成功的一位,目前已有南拳媽媽、楊瑞代、袁詠琳、梁心頤和浪花兄弟等藝人加入。較高的內在素質和良好的外在形象使得周杰倫的網紅商標策略得以順利實施。
注重對網紅商標的宣傳和促銷是周杰倫及其團隊在實施網紅商標策略中不可缺少的一個重要環節。在這方面周杰倫及其團隊可謂是雙管齊下。首先,周杰倫及其團隊在創設網紅商標的過程中不斷通過與在娛樂界具有較地位藝人的合作來提高自身的商標吸引力。例如2006年在創作《千里之外》時,其邀請已經退隱歌壇多年的華語樂壇巨星費玉清與其合唱,兩人以不同的風格進行合作,周杰倫獨特的曲風與費玉清美聲的唱腔形成強烈的對比制造出反差沖擊,完美詮釋了流行與經典的融合,也使得周杰倫的網紅商標擴展至更寬的范圍。與此同時,周杰倫積極加強與其他重量級人物的合作例如周杰倫在張藝謀的《黃金甲》中通過與周潤發、鞏俐等國際影星的合作,一方面繼續固守中國傳統文化,另一方面也利用他們的影響力大大提升了自己的商標。其次,對于同時代明星,實施“女交男攻”的策略。只要是能夠具備一定人氣走紅的女明星,周之隊都盡可能非常巧妙的使緋聞“上身”;對于周杰倫的女友的關注,本身就持續高燒的牽動著周董fans和娛記們的神經,從常青玉女徐若瑄,到小天后蔡依林,再到美女主播侯佩岑等等,周天王一直緋聞不斷。然而,這次卻是“美女難過英雄關”,這些緋聞都被周之隊控制得非常好,這應該也得益于周董坐伓不亂的修行,更要歸功于他與媒體的良好關系。對于當紅的男星,比如潘瑋柏、王力宏等人,則針對他們的弱項進行進攻。桃花運當頭,PK帥哥潘韋柏純情甚至性格內向,都被周之隊應用得爐火純青!

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