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組織商標的橫向傳播

相較于組織商標的縱向傳播,其橫向傳播活動就單純許多,它只發生在同質的組織之間,這些主體間相互影響,相互競爭,而且其中的交流和反饋被認為是同時發生的,比縱向傳播更具有溝通的對等性。不過需要強調的是,同質的含義不只是類型相同,還有在規模、實力上的相對均衡性。
自1997年開播以來,湖南衛視堪稱我國電視圈的行業先鋒。2004年湖南衛視秉持“快樂中國”的核心理念,率先提出打造“最具活力的中國電視娛樂商標”,這也是國內所有電視媒體中對自身商標進行清晰定位與形象區隔的第一家。
截至目前,湖南衛視在中國國內所有省會城市實現完全入戶,中心城市人戶率位居省級衛視第一,2006年底湖南衛視在中國全范圍的有效覆蓋率超過60%,覆蓋人口達到7.6億。在世界范圍內,湖南衛視已進入日本和澳大利亞普通家庭,更是唯一進入美國主流電視網的中國省級衛視,而且連續8年蟬聯全國省級衛視收視率冠軍。
相比之下,同樣是1997年實現上星播出的江蘇衛視可謂后起之秀2004年,江蘇衛視打出情感牌,開始明晰自己的獨特定位。2007年,江蘇衛視實現收視率的飛躍,收視率年度排名升至省級衛視第二名,并在2008年繼續保持了這一好成績,一躍成為直逼湖南衛視的黑馬。2010年,江蘇衛視提岀以“情感世界,幸福中國”作為商標定位,實現其商標戰略的全面升級,并努力成為國內最優秀、最具特色的電視播出平臺之一。

“既生瑜何生亮”,湖南衛視和江蘇衛視都在使盡渾身解數拼節目、拼廣告、拼明星,不過說到底,收視率才是最有說服力的指標。如今,電視媒體提高收視率的方法有很多,電視節目質量和主持人號召力就是其中很重要的兩個方面,兩大衛視在相互角力的同時,也在相互影響著。
2009年12月,湖南衛視推出交友節目《我們約會吧》,稱其是“中國第一檔單身潮人交友真實秀節目”。
2010年1月,江蘇衛視推出婚戀交友類節目《非誠勿擾》,而后湖南衛視向國家廣電總局及知識產權局申述,稱《非誠勿擾》剽竊《我們約會吧》節目模式。
2009年,江蘇衛視稱湖南衛視的《挑戰麥克風》模仿的是其與英國電視媒體巨頭ITV聯手推出的娛樂節目《誰敢來唱歌》。
有分析認為,江蘇衛視2010年開播的脫口秀節目《時刻準備著》與湖南衛視《天天向上》類似,湖南衛視《智勇大沖關》與江蘇衛視《挑戰100%》趨同。
2010年,湖南衛視主持人中“四小天王”馬可、李好、彭宇、李響集體跳槽至江蘇衛視。
從近兩年兩大衛視的激烈“交鋒”,我們可以感覺到媒介市場競爭的火熱程度,同時也可以明確對媒體這種組織類型來說,掌握對手的動態非常重要。
而組織商標橫向傳播的進行,最直接受到影響的就是組織的競爭對手其實無論競爭還是合作,都將在所難免,目的只有一個——夯實和維護自己好不容易建立起來的商標。

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