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成為一個主動維護商標品牌的管理者

商標是有生命的并且是私人化的。在美國政府提議解散微軟公司的事件上我們可以得到靈感。1999年到2000年之間在美國歷史上,由于微軟公司杰出的成就導致微軟公司涉嫌壟斷計算機行業(yè),使得成百上千的媒體都在關注此事,而是否構成壟斷,人們的觀點也形成了兩個陣營。
微軟公司的回應,可以讓我們明白一個商標總監(jiān)是如何回應這種挑戰(zhàn)或難題。專業(yè)和個人的抨擊使得這個案例變得非常有趣,比爾蓋茨——微軟公司的董事長及創(chuàng)始人之一,為何會成為人們抨擊的對象呢?
我們有理由相信,比爾蓋茨屬于微軟公司,這個觀念已經深入人心(雖然我們可能覺得比爾蓋茨本人會認為微軟公司是屬于比爾蓋茨的,因為微軟公司是他一手創(chuàng)辦起來的)。
法官宣判微軟公司分解成兩個公司,其目的是希望能給競爭者更多的機會去發(fā)展,反過來也正好符合美國的市場理念。
微軟公司的管理層在這些爭議中如何向公眾來回應這些爭議的方式值得我們參考與借鑒,我們可以試著從微軟公司和比爾蓋茨的角度思考以下問題：
1.微軟的商標意味著什么?
2.微軟的產品對于整個技術行業(yè)的產品和服務,有何啟示?
3.微軟公司公開解釋這些爭議時的處理方式是否恰當?
美國有一些公司的危機處理模式也值得借鑒、參考:泰諾中毒死亡案件。該公司在市面上較為流行的感冒止疼片里面有一些被投毒,這在美國引起了巨大的恐慌,甚至在全世界都引起巨大恐慌。泰諾是強生公司的一個商標,想象一下作為商標管理者,不僅要面對成千上萬的媒體,同時還要解決民眾對于公司產品的恐懼問題。
關于強生公司的回應,美國的許多媒體都進行了報道,但是幾乎每一份報道都是積極樂觀,并充滿了對強生公司的尊敬。原因是公司及時地做出對商標最正確的決定:主動承擔、跟大眾交流、不惜花費一切、用盡一切人力去證明和重申泰諾不會再產生任何問題。
先前圍繞這個事件的發(fā)生之時,一大批媒體和商業(yè)分析家都紛紛預言這個商標已經到了盡頭,不會再重新獲得民眾的信任,也不會再成為人們?yōu)橹湃蔚尼t(yī)療商標。對于一個產品來說信任是最重要的基礎,這個商標從真正失敗的最低谷到現在依舊名聲享譽世界的原因仍舊要歸功于商標總監(jiān)們的能力,和他們不顧一切保護商標的行為。
以上是商標總監(jiān)理念中富有傳奇色彩的兩個案例,同時也是將理念運用到實際生活中的例子。核心要素是:主動地去保護自己的商標。公司應注重培養(yǎng)員工關注商標的理念。
一個良好的關注商標的公司從員工如何做銷售報告之中可以看出端倪。這些員工通常對工作充滿熱情及耐心,并且對產品知識了如指掌。或許消費者對該產品一無所知,但他們可以告訴消費者任何關于這個產品的知識。他們把產品和商標看得一樣重要,優(yōu)質的產品基本上都有優(yōu)質的價值和承諾,這些產品的生產商不會錯過任何可以讓人們了解他們產品的機會。可以看出,他們還會試圖讓產品成為人們日常生活中的一部分。

這些公司的員工在銷售策略上采取以下策略：
1.用簡潔明了的語言陳述他們的產品優(yōu)點以及不同之處。同時他們還會告訴經銷商和顧客怎樣用最簡單的方式區(qū)別這種不同。
2.陳述事實的理由非常充分,并且相當具有說服力。其所采取的產品營銷策略中并不會沒有從產品中取樣讓人們去鑒別“產品味道不錯、產品質量不錯”等情況,而是在市場中開設許多產品使用方法的講座或公開課程,而這些活動基本上都是當地大型超市或商場所贊助,這些大型超市可以從這些向顧客提供免費學習的產品使用學習課程獲取一部分利潤,同時該商標的代表會教會顧客用他們的產品時可根據一些使用方法來達到最佳的使用狀態(tài)。如面包烘培粉或調味料產品,顧客會發(fā)現只有通過使用該商標的產品才能使他們做出來的飯菜看起來非常好吃,并且他們也發(fā)現使用這種好的產品就是與一般產品不一樣。
以美國通用汽車公司的銷售策略為例,該公司先前提出:“不同的汽車不同的公司”的宣傳語,這句標語在電視、雜志、通用的網站上,一遍又一遍的出現。在汽車行業(yè)中,通用公司的行銷策略做得比較成功,他們想盡一切辦法讓人們關注公司在做什么、如何讓人們參與到公司的想法和決策中。每個公司的廣告都說他們的車外型最迷人、速度最快、安全系數最高。
通用汽車的經銷商熱情幫助顧客、熱衷與顧客進行交流,他們所支持和承辦的活動都傳遞著他們對顧客的關心和關注。通用汽車參加過類似“人類家園”的活動,也贊助過自行車團隊,同時還為那些需要在新車上安裝特殊工具的身體上有殘疾的人購車優(yōu)惠1000美元。通用汽車經銷商的這些活動和行為,使得顧客十分踴躍地購買他們的汽車。

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