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商標管理的基本概念

當我們身處商標管理部門時,身為一個商標管理助理,首先必須確信自己已經有一個扎實的商標管理基礎。在這個章節中,我們將會談到些關于市場領域基礎的術語,然后提出一些與前人研究不同的、新的具有戰略性計劃并涉及九個概念。在綜合這些概念之后,成為我們作為商人或者商標管理經理打下堅實的基礎。
具備商標管理的基本概念
在日常生活中,我們幾乎每天都面臨著商標選擇的問題。在生活中,商標意識已經十分普遍,我們的心里面都會存在一張“商標認可清單”,里頭列出了一系列的商標,種類涵蓋衣服、食品、汽車等。這些商標的名稱可是說是快速的標示符,同時也使我們每天的生活變得輕松了許多,至少不用每天在吃什么、穿什么、買什么等問題上絞盡腦汁。
我們每天都能看到廣告,并且對于這些廣告、產品、服務以及行銷人員都有自己的看法。消費者總是習慣自己做出選擇,同時也習慣改變主意,再做出另一種選擇。商標名稱讓商品的選擇變得簡單,它們可以幫助我們在做選擇時,更順利、更快速。因為至少在某些領域中,我們已經知道我們到底喜歡什么東西了。
實際上,商標需要被交流,需要一些市場分析數據。如果商標只需要在市場上銷售,那么它們或許就不需要公司的操作部門和后勤部門。
(一)5P原則:營銷組合
在開始學習市場學的課程時,幾乎所有的學校都會先教授5P或者原則。大部分市場營銷的書都會涉及4P原則。這個理論是由菲利普?科特勒所提出。
首先,我要說的是,5P原則包括產品( product)、價格( price)、地點( place)、促銷( promotion)、人物( person)。
產品( product):指的是一個簡單的產品、服務、理念等,我們為之工作的中心。在第一部分“商標管理的力量”中,我們也著重介紹了“產品”的概念。
價格( price):作為商標管理人員,看到這個詞,應該首先想到的是如何計算定價。
地點( place):最簡單的定義就是:能買到商品的地點。隨著筆記本電腦和互聯網的發展,對于在哪里和怎樣買到商品已經有一個更廣泛的定義。在營銷組合中,這個因素或許是最具動態意義的因素。
促銷( promotion):指的是吸引人們購買商品的手段、活動、廣告,以及促銷手段。例如:贈優惠券、打折等措施都被歸類為促銷。
人物( person):這個術語主要指的是:買東西的人是誰?在市場營銷行業語中又可稱為市場目標。在營銷組合中,“人物”這個術語非常重要,因為我們需要搞清楚我們的產品將要賣給誰,或者我們將要為誰提供什么樣的產品。
在學習如何分析一個產品的5P原則之后,將可以開始學習如何將這個五個要素運用到商標之上。
(二)5P原則的自我測試
5P原則的測試可以幫助我們了解如何把這些原則運用到實際生活中,并且可以得知每個因素實際上就是具體決定的結果。
假設我們自己是消費者,首先選擇一種飲料的商標,無論是汽水、瓶裝礦泉水、冰紅茶或是自己喜歡的品種皆可。用示例表2-1從左邊第一個格子開始填起。最左邊的一欄是“產品”——可以在這一欄下面寫上自己所喜歡的產品商標、產品型號。然后再往右邊填寫,依序是“價格”—“地點”—“促銷”(如果是商業廣告,需要注明出處;如果是贈送優惠券,需要寫上贈送優惠券),最后一欄是“人物”(商標的受眾:表述方式包括青少年、成年女性、兒童,或者是25歲到40歲的男性)。再用幾句話簡單地描述一下:

通過填寫這個表格,作為一個消費者,我們依然可以通過對營銷組合每一項簡單的觀察,大致分析出這個商標的戰略。可以分析任何產品,同時這也是一個能使我們學習如何像市場營銷人員一樣思考的好方法。
(三)把5P原則應用在生活中
在填寫完上述表格之后,我們可以進一步接觸一下真正的商標戰略。首先可以回顧一下剛剛填寫的表格中是否可以通過以下方法為相同的商標再多填寫至少兩行的內容：
1.同樣的商品,是否能再列出兩種不同的商品銷售地點?(這里說的不同的地點并非不同商店的名稱)并且看一下在那里商品的價格是多少。具體來說,如果之前填寫的是雜貨店作為地點,那么還有哪種類型的商店賣這種產品呢?
2.是否還能再想出兩種不同的促銷活動或手段?
3.在人物一欄下方,能否再找出此類產品想要吸引的其他兩類人群？
在“產品”那一欄底下再增加一項:同一個商標不同型號,或包裝不同的產品。努力思考它們之間有哪些地方是不一樣的?最簡單的一個對比就是350毫升的罐裝飲料與2公升的瓶裝飲料。大多數情況下,它們都會占銷售總額的90%左右。是否能想出一種它們都沒有賣出去的情況?
下一步關注的是產品:記下產品的地點和價格,如果認為這個產品有不同的受眾人群,可以寫下來之后再進一步分析哪些主體會喜歡買這種樣式的產品?他們又會在什么情況下購買這種樣式的產品?例如,350毫升罐裝飲料與2公升的瓶裝飲料的對比,應該開始考慮是它們的受眾是一個家庭的人?聚會的人?還是非常喜歡喝這種飲料的人?
(四)5P原則的深度思考
5P原則是商標戰略中不可或缺的組成部分,屬于基本原則而不會被時代所淘汰。以“地點”為例,這個指的既可以是傳統意義上的商場,也可以是新興的網上商城。以“促銷”為例,既可以是傳統的電視商業廣告,也可以是網上促銷手段。
作為一個商標管理者,最需要學習的就是:商標決策的每個要素都要經過深思熟慮之后再做決定。商標管理者不能忽視商標每一塊的標識或策略,也不能假設全世界的人都能理解自己的商標。解決商標的難題是個作為商標管理者的責任與義務。
是否能再為上述填過的表格再增添新產品或新型號?或者,開辟新的銷路?停止在偏僻地區銷售賣得不好的產品?想要吸引年輕、單身白領人士來購買?以上疑問都可以仔細考慮,隨后再重新寫一份剛才填過的表格,再做以下三件事：
1.重新填寫表格,在產品一欄填寫新的型號或商標,在地點下面填寫新的銷路。
2.填滿這行的所有空格,這樣起碼能有一條路可走。
3.最后,盡可能多的填下去。比如,在“產品”一欄下面填的是公升塑料瓶的冰茶飲料,那么,在“地點”一欄下可能需要填寫許多不同的東西(大型超市、批發商店、量販商、藥店、便利店等)。

標簽：資陽河池邢臺江門邢臺日喀則辛集濱州

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商標管理的基本概念