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外部商標運營管理

外部商標運營管理的目的在于,把四種營銷組合的經典工具落實到商標身份,其組織形式必須在內涵、時間和形式上相互協調。此時,在具體產品決策中,商標身份的落實起到首要的作用,與之相伴的還有與商標身份和服務供給相匹配的價格政策。分銷政策確保消費者能夠充分利用商標效益,企業應該根據對商標身份的理解,選擇和控制分銷渠道。通過商標交流,商標將效益承諾傳達給客戶,而商標交流的目的正是對信息接收者的行為產生影響。圖4.10展示了在身份導向的商標管理過程中,面向外部的商標管理體系是如何構建的。商標身份和以其為基礎的面向內部商標管理,在很大程度上影響著面向外部的商標運營管理的質量。在商標管理組織中,企業對自我形象的認知和落實商標效益承諾時的角色分工越不清晰,就越可能使面向外部的商標管理產生模糊的、毫無特色的商標形象,進而對商標造成負面影響。

1.商標效益政策
產品和項目政策決定了商標效益的構成。這時,“產品”的概念被定義為“一系列具有技術和功能的物品,可以滿足消費者的某項需求”(Meffert,BurmannKirchgeorg2012,第387頁)。產品的效用可以分為兩類:基本效用和附加效用(Vershofen,1940,第71頁;1950,第274頁)。產品的基本效用可以滿足消費者對商品技術上和功用層面的需求,而附加效用則滿足了消費者對美學和商標社會影響的需要。而一個商標的“效用表”展現了商標可以為消費者提供的全部效用。在基于身份的商標管理中,產品和項目政策的目的在于,根據身份使服務完美地契合顧客的需求,并借此保證企業長期的運作和盈利。然而,契合顧客需求的基礎是商標和領導機構的創新能力。推出新產品能增加企業的產品更新率,因此,企業亟須一個系統的、以專長為基礎的創新過程。新產品的開發既能以消費者需求為基礎(市場帶動),也能以技術發明為動力(技術推動)或是兩者相結合(產品和方案政策決策的加深)。
2.商標價格政策
在價格政策中,對商標的決策包括商標效益的薪酬協議、可能的折扣,以及由此產生的送貨、付款和貸款條件,還有價格在市場中的實現。這些都是商標管理達成企業目標所必需的工具。
價格的變化直接影響消費者的購買行為,因此價格政策產生的效果非常顯著。價格的短期變化會引發消費者即時的反應,如何調整價格變化的方向,尤其是降低價格,也是企業面臨的挑戰之一。
價格戰略是商標價格政策的組成部分之一,例如,奢侈品商標往往采用高價格策略,這要求商標效益、分銷渠道以及交流都符合奢侈品的要求(Burmann,K?nigMeurer,2012)。圖4.11展示了常見的四種價格戰略選擇。

3.商標交流政策
在營銷學中,交流是指通過加密的信息對信息接收者產生影響的過程。如今,媒體社會發展迅速,對交流活動的計劃和控制面臨著一系列挑戰。技術的發展和由此產生的新媒體比重,使得選取合適的交流方式變得更加復雜。此外,消費者往往還要面對超出常人接受范圍的大量信息(信息爆炸),因此,比起以往,個性化的交流方式得到了更多關注。
更重要的是,要對所有的交流活動進行專業的計劃和控制,圖4.12展示了商標交流政策做出決定的過程。首先,要從更高層次的企業和商標目標中確定交流目的,為了確保這些目標能夠實現,企業需要長期的交流戰略,此時,交流工具的選取至關重要。企業需要根據既定目標和適當的預算過程,確定和分配用于交流的預算。交流的信息也應該與商標的身份和策略保持一致。

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