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商標分銷政策

商標分銷政策涉及的范疇,是怎樣將有形或無形的產品、服務提供給最終買家。分銷政策的目標源自上層的商標目標,分銷渠道管理則致力于實現這些目標,包括選擇和契約。選擇指商標分銷渠道的水平和垂直結構,而契約指中介機構應履行合同義務的程度。分銷渠道系統的實際運行和控制,則是刺激、供應鏈管理和有效消費者反應管理的任務。“刺激”指銷售中介的獲取及情感聯系;供應鏈管理致力于分析供應鏈模型,以提高效益和效率;有效消費者反應管理涉及制造商和零售商之間,為了滿足消費者需求而達成的合作。
電子商務是商標分銷的一個特例。在電子商務中,賣家通過虛擬的銷售渠道將商品提供給消費者。電子商務存在著不同的形式,首先,它可以補充實體銷售渠道(如零售商店),借此擴展了傳統的分銷渠道,因此也被稱作多渠道分銷。多渠道分銷的目的在于,實現多種銷售渠道的無縫融合,為需求者提供附加效用。盡管多渠道分銷得到了廣泛的推行,這些附加效用仍然不能代替一個商標承諾對購買行為的影響力,也無法帶來競爭分化度(商標定位)。然而,一個商標擁有很多分銷渠道,并不意味著它能自動成為目標客戶群體的首選,就像新修建的道路并不一定有車通行一樣。起到決定性作用的是,道路能否通向目的地、商標能否滿足消費者的需求。除了融入多渠道分銷系統,電子商務也可以獨立存在。在這種情況下,銷售的全部過程都發生在互聯網上,除了銷售功能,電子商務還具有交際作用(如提升商標知名度)。
像傳統的實體分銷一樣,電子分銷渠道可以由零售商[如亞馬遜(Amazon)]或商標銷售商[如阿迪達斯(Adidas)]來經營。電子分銷渠道憑借全天候的運營、更豐富的商品供給、更全面的信息和更多附加服務,從眾多銷售渠道中脫穎而出。商品擺脫了傳統的銷售點,使得電子商務可以覆蓋更豐富的產品種類,提供更加適合目標群體的信息和服務。另外,并非所有的商品都要經過代理商這一環節,因為在顧客訂購的時候,訂單通過網絡直接送到生產商的手中,借此節省了貨物存儲的成本。比起傳統的實體店,電子商務大幅削減了人力需求,這也給貿易公司展現了節省成本、提高邊際收益率或通過降價吸引更多顧客的可能性。
從商標管理的角度來看,電子商務面臨的最大挑戰是缺少商標和需求者面對面的聯系,僅憑虛擬的接觸,很難讓需求者獲得全面情感上的商標經歷。電子商務的這一特性給傳統的商品生產者提出了巨大的挑戰。在這種背景下,需要電子商務和社交媒體相互結合,在線生成積極的商標經歷。

有效的電子商務解決方案取決于不同的成功因素。根據希曼(Heinemann,2014,第114頁)的理論,下列因素尤為重要:
(1)商鋪吸引力和銷售計劃
有效的電子商務解決方案以創造獨特的魅力和差異化的績效承諾為特色。商標定位也起到了決定性的作用。特別是在網絡環境中,消費者有機會快速對某種商標與其競爭對手的產品做出對比。這就要求企業提供獨特的在線商標體驗。
(2)社會屬性定向
社會屬性定向強調傳統電子商務與社交媒體的結合。一方面,這種結合讓企業有機會與消費者產生交互聯系,取得感性的商標體驗;另一方面,社交媒體中口碑傳播的方式也能提升電子商務供給的吸引力。
(3)服務和搜索解決方案
在電子商務中,分銷商不能親自為顧客提供服務。有效的電子商務解決方案必須提供盡可能完美的、不言自明的技術設計,因此需要具有清晰布局的用戶界面和結構合理的搜索功能。
(4)用戶和個性化定制
憑借先進的互聯網技術,企業可以通過在線商店識別每一個顧客,進而針對每個顧客的特殊需求,提供合適的信息和內容。在理想狀態下,這會在消費者和廠商之間生成良好的情感紐帶。
(5)供應鏈優化
電子商務平臺的成功,在很大程度上取決于由網購產生的信息和實體運營的正常運轉。商品經濟在這里尤為重要,其目的在于為顧客快速、可靠、合算地運送所購商品。
(6)安全標準和聲譽
網上交易的進行總是伴隨著一系列消費者對安全情況的擔憂。時常發生的數據失竊和濫用導致了高度的不可靠性,因此,亟須建立一個高層次的安全標準。當企業重視并遵守這些標準時,才能獲得顧客的信任,長期來看取得良好的聲譽,并為商標錦上添花。

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