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社交媒體對基于身份商標管理的意義

科技的進步和電信行業日益不斷的價格競爭,給予大眾更多的機會接觸數字媒體。2011年,73.3%的德國人使用互聯網,他們每天花在網上的時間在不斷增多[2000年平均每天17分鐘,2011年增長至平均每天80分鐘]。

這種發展趨勢主要歸因于當時互聯網的快速發展,2011年,德國已經有77%的家庭接入了互聯網(聯邦統計局,2011)。其次,移動網絡的發展也漸入佳境,比起2010年,2011年用移動電話、智能手機或其他移動聯網設備上網的用戶數量翻了1倍(ARD?ZDF網絡調查,2011)。
隨著通信技術的進步,產生了Web2.0的概念。自蒂姆?奧萊利(TimO’Reilly)在2004年首次提出這個概念以來,Web2.0獲得了多方面的不同闡釋。但有一點達成了共識,與其說Web2.0是技術進步,不如說是互聯網中用戶行為的根本改變。
(1)Web2.0定義
Web2.0描述了互聯網用戶新的行為方式。互聯網曾經“從供應方到需求方的單向通信模式”得到了補充,如今,用戶產生了部分個性化的內容,并且積極參與同企業和商標的直接對話。
它包括了搭載在不同平臺上的文字、照片、圖表、圖片、音樂、音頻和視頻,這些平臺包括博客、維客、社區、微博(如Twitter)、微信和社交網絡等。社交媒體就是互聯網中上述平臺的總和。
(2)社交媒體定義
社交媒體包括一系列基于互聯網的應用程序,這些程序可以實現參與者的網絡化,從而實現建立和交換商標,確定用戶個性化的內容(參見表4.1)。

研究表明,用戶使用互聯網時,花費在社交網站上的時間比重最大(見圖4.14)。著名的TNS調查“數字化生活”的結果顯示,人們花在社交網絡上的時間,遠遠多于閱讀和回復電子郵件的時間(TNS數字化生活,2011)。這項研究調查了來自60個國家的72000名互聯網用戶,是全世界規模最大的網絡用戶行為研究。

用戶主要將社交媒體用于私人通信,他們彼此交流、交換商標和產品的信息,向對方推薦和評價商標。這時,出現了與商標相關的用戶核心化內容(UGC),這是用戶個性化內容的一個分支,包括在商標機構之外創造并發布在社交媒體中的商標相關內容(Arnhold,2010,第33頁)。與商標相關的用戶個性化內容可以對商標形象產生影響,因此,專業的商標相關UGC對于企業非常重要。
如果企業本身在社交媒體中發布商標信息,就誕生了商標個性化內容。這種在Web2.0時代產生的商標策略、運營管理方式,可以與用戶自創商標(UGB)相聯系。
(3)用戶自創商標(UGB)定義用戶自創商標是對商標相關用戶個性化內容的戰略和經營管理,用以達成商標目標。
社交媒體改變了商標和消費者之間的交流方式,在經典營銷學中,消費者是商標提供勞務的接收者,勞務產生只在企業內部進行,消費者與這個過程毫無關系。如今,這種情況從根本上發生了改變,商標提供勞務前,會先與消費者進行對話,消費者可以參與到商標勞務的開發過程中。消費者曾經是商標信息的被動接收者(參見圖4.15)。如今,客戶關系管理得到日益增多的關注,消費者可以在第二個階段獲得與商標直接接觸的機會。由于社交媒體的出現,關系導向的商標管理視角已經被網絡導向的交互式模型所替代。在第三階段,社交媒體中有關商標的交流已經超出了商標持有人的影響范圍,并且受到大量潛在消費者的關注。所以,比起以往,口頭交流的有效范圍顯著提高,交流的速度也獲得了提升。另外,消費者的購買行為受到了極大的影響。這些變化使得消費者之間的交流互動成為商標管理非常重要的影響因素。

互聯網中,部分用戶在交流互動活動中的參與度很高,他們對交互作用做出了貢獻,擁有許多粉絲,并愿意接受其他用戶關于商標觀點的咨詢。他們被稱為輿論引導者,對商標口碑的塑造起到極大的作用。對消費者來說,其他用戶的推薦比傳統的商標交流更加可信。輿論引導者被看作專家,獲得了名聲和信任。
在社交媒體的背景下,單一消費者的意見獲得了比以往大得多的關注。許多商標低估了輿論的力量,例如,在2004年,可利泰(Kryptonite)公司公開宣稱其產品是最安全的自行車鎖。而在一個論壇中,有用戶發帖表示,這個商標的車鎖可以借助圓珠筆輕易破解,并上傳視頻作為證據。視頻在網上快速、廣泛地傳播,導致了可利泰高達1000萬美元的損失。另一個例子涉及商標11,它將客戶服務放在商標效益承諾的首位,然而這一承諾并未得到兌現,所以該公司在互聯網上受到消費者廣泛的批評。
在一次關于洗滌劑容器的設計競賽中,普列爾(Pril)經歷了相似的情況。消費者先為設計方案提供建議,并在網絡上投票表決,最佳的建議可以投入生產,并作為限量版在市場中發放。其中一項設計題為“雞認為很好吃”,它與其他幾份打破常規的設計都獲得了高票,普列爾的評審團在十佳建議中選取了兩位獲獎者,其中并不包括這項設計。消費者認為自己受到了欺騙,并將不滿發泄在Facebook主頁上,引起了媒體的高度重視。
出現此類情況,往往是由于商標管理失去了控制力。這個概念經常被誤解,字面上來看,它表明商標管理不再擁有影響力。此外,這個概念有時也忽視了,用戶通過交流可以對商標管理的手段做出反應(例如對商標的新產品提出批評),并且在商標管理的可控范圍內獲得足夠的影響力。最后,企業不該忽視“前互聯網時代”中消費者對商標的影響———直到商標被強制終止。早在20世紀60年代,就有人提到過商標管理失控的概念。
在這種背景下,商標積極和專業化地參與到社交媒體的互動中,是非常關鍵的,只有這樣,商標才能影響交流的內容。然而,通過商標傳達的內容必須明確區別于傳統媒體的廣告,并鼓勵用戶之間的互相交流。前提是,這種交流不能只對商標有特殊意義,也要滿足消費者的需求,以避免消費者產生無聊的感覺。通過這種客戶需求導向的交互作用,商標為消費者提供了獨一無二的商標體驗。對于商標管理來說,客戶與眾不同的體驗很重要。如今,許多商標不斷增長的高度混淆性,使得商標很難獲得客戶的長期忠誠度。因此,商標體驗對商標管理非常重要,以消費體驗為導向的購買行為大幅增長。然而,只有當消費體驗符合商標身份時,商標體驗才能發揮促進作用,消費者才會認為商標是可信任的。
另外,商標的互動能力還決定了商標經歷的質量,擁有更高互動能力的商標,更容易滿足消費者的需求。普拉哈拉德與拉馬斯威(PrahaladRamaswamy)指出,要想創造價值增值,商標的交流互動能力是必不可少的。借助商標和消費者之間高層次的交流互動,消費者增強對商標的信任,通過深入交流,對比實際商標身份和實際商標形象,讓消費者更好地評估商標的專長和動機,同時,商標可以更加了解消費者的需求。
這種交互活動在商標社群中最受關注。在社群和社交網絡中,與商標相關的內容決定了消費者在互聯網中的商標體驗(Stichnoth,2008)。而交互強度正是商標體驗質量的核心,如果商標有很高的交互能力,就可以更詳細地了解消費者需求,提供更高質量的商標體驗。
布拉庫斯?施密特與扎倫托利奧也在其著作中提到了商標體驗對于商標成功的重要意義,他們為商標體驗的衡量提供了價值尺度,借此確定商標體驗對客戶滿意度和商標忠誠度的直觀影響。
交流互動、商標體驗和商標成功之間的關系總結如下:在社交媒體中,商標擁有較強的交互能力,可以對商標體驗的質量起到正面促進作用;只有高質量的主觀體驗,顧客的心理目標值(如顧客滿意度、商標忠誠度等)才能得到提升;這進一步促進了商標的經濟成功(參見圖4.16)。

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