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中小企業(yè)的商標(biāo)意識

除了所謂的大商標(biāo)，市場上存在更多的是中小企業(yè)。他們應(yīng)該如何發(fā)展？真的需要商標(biāo)嗎？要知道，千里之行始于足下，沒有小企業(yè)，哪來的大商標(biāo)？中小企業(yè)只有及早樹立商標(biāo)觀念，才能為成為大商標(biāo)鋪墊基石。
我們在分析市場中的競爭參與者時，通常把它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者。而中小企業(yè)往往是市場追隨者，他們由于在技術(shù)開發(fā)、資本實力、商標(biāo)號召力、渠道建設(shè)、人才儲備等方面處于劣勢，因此沒有行業(yè)和市場游戲規(guī)則的制定權(quán)。中小企業(yè)在市場競爭中是被動的，處于“亞健康”的生存狀態(tài)，迫于生存壓力，他們通常是克隆品、仿冒品、傍名牌產(chǎn)品的“始作俑者”，也正是在這種消極競爭過程中，淡化了中小企業(yè)的商標(biāo)意識，降低了他們的競爭潛力。
談及商標(biāo)，人們總是認(rèn)為那是大企業(yè)應(yīng)該做的事情，作為中小企業(yè)，好像不需要，也沒有實力去打造出一個響亮的商標(biāo)。事實真的是這樣嗎？我們來看這樣一個例子，１９８４年，邁克?戴爾用１０００美元創(chuàng)立了戴爾公司，發(fā)明了戴爾模式。１９９２年被枟財富枠雜志評為全球５００強(qiáng)企業(yè)，到今天，戴爾商標(biāo)已經(jīng)成為舉世矚目的ＰＣ個性化制造商。短短２０多年的時間，戴爾從一家小企業(yè)壯大成為讓人敬仰的世界商標(biāo)。道理很簡單，任何企業(yè)都要經(jīng)歷由小變大的過程，除非你自己不想長大。
商標(biāo)建設(shè)由于需要大量的人力、財力和物力的投入，而這恰恰是中小企業(yè)的短板所在。但是，商標(biāo)的積累是由小到大的，我們的這種“恐懼”更大程度上是因為中小企業(yè)持用“一口吃成個胖子”的思想在作怪。水滴石穿，中小企業(yè)只要樹立正確的商標(biāo)塑造觀念，其實同樣可以成為日后的領(lǐng)頭羊。
我們來看戴爾的發(fā)展歷程，戴爾立足于市場的基礎(chǔ)在于若干方面的創(chuàng)新。首先打破了當(dāng)時ＩＢＭ等ＰＣ巨頭的銷售代理制模式，啟用電話營銷方式進(jìn)行直銷；簡化了商業(yè)流程，與ＰＣ零部件供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟，提高了顧客響應(yīng)速度；還有一點，就是戴爾模式建立在細(xì)分市場的基礎(chǔ)之上，通過了解顧客需要“屬于自己的”高性價比電腦產(chǎn)品，是其成功的最主要原因。

中小企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)，也要先從準(zhǔn)確的市場細(xì)分做起，做到“小而精，小而專”。不需要一想到商標(biāo)，就想起幾千萬元的廣告費(fèi)，上千人的銷售隊伍。殊不知那些大商標(biāo)之所以要如此大動干戈，頻頻“出血”，是因為他們要起支撐更大的市場空間。中小企業(yè)就沒有這方面的壓力，專注于自己的“小市場”，先做小市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，然后各個擊破，延伸自己的市場領(lǐng)地。
有了端正的態(tài)度，中小企業(yè)還需要在商標(biāo)識別上做一些文章，如鮮明的商標(biāo)標(biāo)識、響亮的商標(biāo)名稱和言之有物的商標(biāo)宣傳口號等。要讓消費(fèi)者感受到你的單獨(dú)存在，而不是商標(biāo)競爭中的一粒微塵。商標(biāo)建設(shè)和宣傳意識的樹立和執(zhí)行，會使中小企業(yè)的商標(biāo)形象逐步在區(qū)域市場形成合力，形成一定的口碑傳播，擴(kuò)大自身的消費(fèi)者基數(shù)。
還有一個最重要的就是，中小企業(yè)的區(qū)域商標(biāo)建設(shè)需要企業(yè)在某方面具有特色，或者是你的產(chǎn)品口味更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，或者是你的配送能力更加突出，或者是你的售后服務(wù)更加人性化等。否則，消費(fèi)者沒有任何理由選擇你。而這些突出的區(qū)域競爭優(yōu)勢，將成為你走出本區(qū)域，擴(kuò)大市場份額奠定堅實的基礎(chǔ)。
所有以上的中小企業(yè)商標(biāo)運(yùn)作方式，其實都是在為其成為更大范圍之內(nèi)競爭性商標(biāo)提供的“練兵場”，經(jīng)驗的積累和企業(yè)實力的增強(qiáng)，都有可能是你成為區(qū)域市場的“領(lǐng)頭羊”，還有可能積累起你向更廣闊市場空間和大商標(biāo)“賽跑”的能力。因此，中小企業(yè)，同樣需要商標(biāo)建設(shè)觀念，千里之行，始于足下，踏踏實實做好身邊的事情也就奠定好了成就商標(biāo)地位的基礎(chǔ)。

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