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商標與戰略

你見過不談戰略的企業家嗎？好像很難。企業家們經常將戰略一詞掛在嘴邊，似乎離開它就覺得談話沒有了高度。既然有那么美好的高遠設想，為什么市場反應平平呢？很可能是你的戰略本身出了問題，其原因很多，很難一概而論。
戰略，已經滲透到了我們生活和工作的各個角落，并且為人們經常應用和提及，例如，國家戰略、全球戰略、政治戰略、經濟戰略、科技戰略、外交戰略、人口戰略、資源戰略和體育戰略等。那么，什么是戰略？恐怕并不是每一個人都能給出正確的答案。而要搞清楚商標戰略，就更需要對這一概念有一個準確的把握。
著名管理學家亨利?明茨伯格認為，戰略包含５個方面的內容：計劃、謀略、范式、定位和視角（或稱思維模式），分別來看，戰略是企業為了獲得一定收益，并與組織使命和目標相一致的高級管理層計劃；要實現計劃目標，戰略還是一種計策；為了明確企業在市場中的位置，戰略就成為一種定位；企業需要保持自始至終的行為一致性，因此戰略是一種模式；這所有的一切都是企業價值觀念的體現，從這個角度來看，戰略又是一種觀念。
哈佛商學院終身教授、“競爭戰略之父”邁克爾?波特作為戰略領域的領軍人物，在其枟什么是戰略？枠一文中，從３個層次對戰略進行了定義：第一個層次，戰略就是創造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動；第二個層次，戰略就是在競爭中做出取舍，其實質就是選擇不做哪些事情。第三個層次，戰略就是在企業的各項運營活動之間建立一種配稱。
看了以上的戰略定義，多少抽象一些，我們可以試著將它轉化成通俗的語言，以便于大家理解。我們都知道，憲法是一個國家的根本大法，任何其他法律法規都不能違背憲法的基本精神，即“違憲”行為是不能夠被接受的。企業戰略或者商標戰略，其實就是在明確的經營目標之下，將企業的日常營銷活動納入到這個體系當中，“有所為而有所不為”，最終實現企業價值觀念和使命目標的“道”和“術”。
可以想象，如果企業沒有相應的商標戰略，就像是迷途的羔羊，總是不能撥云見日，找到前進的方向。因此，任何企業都需要明確自己的商標運營方向，我們講“商標戰略，高于一切”，并不過分。
商標戰略如此重要，不能不讓我們側目。而且，很多國內企業也深知此道，紛紛推出自己的商標戰略。有了商標戰略，企業就一定會成功嗎？答案否定的。因為企業沒有經過深入分析而提出的所謂商標戰略，只能是一句干巴巴的口號，停留在紙面上，即使商標戰略方向正確，沒有嚴密的執行來支持，也不會將企業帶入正確的發展軌道。所有這些不和諧音符，我們把它稱之為商標戰略不到位。商標戰略不到位，主要體現在兩個方面，一是戰略制訂不到位；二是戰略執行不到位。任何一種戰略不到位，都將使企業不能達到預定的經營目標。
從最通俗意義上來理解，商標戰略是企業發展的“航標燈”，是指引企業前進方向的階段性（因為戰略有可能要隨著競爭環境的變化而進行調整）或者終極目標。但是，假如商標戰略的目標就不正確，就更不用談營銷的執行問題了。我們經常聽到，某些國內企業總是在提出這樣的口號，成為“世界著名商標”或者“世界５００強”。商標有了目標當然是件好事，但是當不考慮企業發展現狀和市場潛力等內外部資源，光提出一些“振奮人心”的空洞想法，顯然是自欺欺人。再比如，哈藥六廠憑借強大的廣告攻勢所賺取的市場知名度，還順勢推出了冰紅茶飲料產品，并且同樣是“哈藥六廠出品”，這與原先的商標市場定位完全風馬牛不相及，說明企業管理層在各種市場機會面前迷失了方向，僅僅將商標看成了“賺錢機器”。

２００３年，枟執行枠中文版成為國內管理界的一本暢銷書，也從另一個方面說明我們對于商標戰略執行到位是多么的渴望。在枟執行枠一書中，作者將制訂流程作為企業是否擁有強大執行力的衡量依據之一。其中人員流程、戰略流程和運營流程被視為執行有力的３個核心流程，其中人員流程是要將企業戰略與具體運營建立起緊密的聯系，而戰略流程將人員與運營結合起來，運營流程在戰略與人員之間建立聯系。根據這個方法，商標戰略將主要體現在內部管理和外部營銷兩個方面，將通過匹配適當運營和人員來實現。準確的商標戰略，往往由于執行不到位，而被迫流產。
不到位的商標戰略，使企業的經營活動迷失方向，員工模糊了行為準則，讓商標在混亂中喪失競爭優勢。
商標競爭是企業之間高層次的、綜合性的競爭，這種競爭更需要在方向上的指引，才能贏得競爭。企業要勝出比賽，就得制訂有效的商標戰略，來指引自己的競爭方向。接下來，我們將和大家一起探討如何制訂有效的商標戰略。
我們在前面介紹戰略的定義時，就說過，商標戰略首先代表的是一種價值觀念，這種價值觀念是在識別當前消費者需求和預測消費者未來需求的基礎上得出的，也就是說，商標戰略的制訂不應該脫離營銷的原點———滿足消費者的需求。再者，規劃商標遠景，將商標的發展目標（可以是階段性的，也可以是長期性的）與組織成員進行充分的溝通，目標的準確性將依靠企業對于商標歷史、市場競爭對手定位、行業發展趨勢和商標影響力等因素的綜合分析來獲得。再次，樹立鮮明的商標形象，為了使自己的商標獨樹一幟，企業還需要實行差異化戰略來提煉出有別于競爭對手的差異化形象，即商標的獨特屬性。最后，衡量企業內外部資源是否能夠為商標戰略提供堅實可靠的支撐。
可能我們對于企業如何制訂有效的商標戰略講得過于簡單，但是，鑒于商標戰略既是一個目標，又是一個過程，在本書中的很多部分都對此有詳細的介紹和分析，因此，這里只搭建了框架性的分析平臺，以供大家參考。

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