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商標更新與維護（1）

人遲早有一天會進入暮年，商標也有可能會遵從相同的軌跡。我們肯定不愿意看到自己親手培育的商標淡出人們的視野，而是希望商標的“火炬”能夠一代代被傳下去。商標老化是商標的一大潛在“殺手”。
很多商標，由于創建時間長，在商標形象上集聚了強大的慣性。也就是說，企業的商標形象老是停留在“老成持重”的層面上，顯得“沉甸甸、尾大不掉”。而另外一些商標，雖然時間不是很長，但是商標形象還是被固定在十幾年前的位置，故步自封起來。這些商標，沒有隨著市場上重度消費者的成長崛起而更新，好像一塊被歷史塵灰覆蓋的老懷表，時間指示依然準確，但是款式早已過時了。
大家都知道，中國有一個奶糖商標叫作“大白兔”，其誕生于１９５９年，還是當時國慶１０周年的獻禮產品。可以說，從新中國成立以后到２０世紀７０年代出生的人，都對大白兔奶糖耳熟能詳。但是面對新一代兒童消費者的興起，他們肯定知道“娃哈哈”和“樂百氏”，卻不會提及大白兔。而且受到傳統計劃經濟思維的影響，公司也一直奉行“高質低價”的定價策略。雖然大白兔商標依然占據行業領軍商標的寶座，但是在糖果食品越來越豐富、消費者選擇余地越來越大的奶制品行業夾擊下，如果大白兔不能及時順應市場趨勢的發展要求，那么歷史造就的輝煌顯然不能代替在經濟全球化背景下多樣化商標競爭的壓力。

中國到目前為止依然是自行車的生產和消費大國，飛鴿、永久和鳳凰等自行車商標是計劃經濟時期人們奢望獲得的“三大件”之一。但是，目前，在經濟增長、消費者代步工具多元化、消費分層級的市場背景之下，電動車自然成為一種新型的替代產品。可以說，這３個當年響當當的自行車商標切入電動車市場并成為領導商標，實屬自然而且相對容易。但是我們從行業統計數據可以看出，雖然這３個商標也進入了電動車領域，但卻沒有樹立絕對的商標優勢，澳柯瑪、捷安特、英克萊、綠源、富士達等新進商標都在市場有良好的表現，說明飛鴿、鳳凰和永久在商標資產管理、商標形象提升和新產品開發上都沒有作出適時的準備。
歷史可以成就商標，同樣也可以葬送商標，因此，不要讓你的商標沉浸在歷史的輝煌里，向我們先前提及的那塊“老懷表”，塵封已久，韻味猶存，但已不適合新時期消費者的口味和使用習慣，只能當古董一樣給“供”起來，其供回味和瞻仰。
就像達爾文在談到物種進化時的那句經典話語一樣，“物競天擇，適者生存”，物種只有不斷適應自然環境的發展變化，才能求得生存和進化。將這句話放到企業的商標管理中來也同樣適用。

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商標更新與維護（1）