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商標文化要比企業(yè)文化豐富得多，也更有層次性。先來看一下，什么是商標文化？首先，我們需要明白，文化在商標方面是如何體現(xiàn)的呢？文化主要是以價值觀念為核心載體來展現(xiàn)的，那么一個具有價值理念的商標，就可以理解該商標擁有商標文化。因此，商標文化的核心是有個性、精神和人文內(nèi)涵。商標文化要求企業(yè)去提煉、塑造和推廣，這也是營銷工作人員所需要完成的任務。商標文化的人文特性，說明其在商業(yè)社會里的展現(xiàn)方式更加絢麗多彩，當然，商標文化也是企業(yè)文化的外延，并以商標形象的形式展現(xiàn)出來。例如寶馬的“尊貴、年輕、活力、典雅”，芝華士所倡導的與朋友歡度休閑時光，“享受人生，享受芝華士人生”等都是文化價值觀念在商標營銷過程中的有力體現(xiàn)。
企業(yè)文化主要是對內(nèi)的，商標文化主要是對外的。兩者看上去沒有什么聯(lián)系。但實際上，企業(yè)文化要支撐商標文化建設，商標文化也要反映企業(yè)文化的精髓。那么，如果這兩者不能默契合作，又會出現(xiàn)什么樣的問題呢？這是我們接下來要討論的話題。

我們說，商標文化是企業(yè)文化的外延表現(xiàn)，因此，兩者的內(nèi)涵必須一致。試想，可口可樂宣揚快樂、激情、時尚的商標文化形象，而其企業(yè)文化卻是保守、緩慢和郁悶的代名詞，讓帶有類似特質(zhì)的營銷人員來市場上打造設計好的商標文化形象顯然會大打折扣。銀行業(yè)的整體形象為厚重、可靠、堅實，但是如果訴求一種享樂主義的商標文化就顯得不合節(jié)拍。
商標文化需要借助特定的載體來實現(xiàn)，它是企業(yè)文化的外部表現(xiàn)，如營銷計劃、促銷活動、營銷溝通、客戶關系管理等要體現(xiàn)商標文化的精髓，符合企業(yè)文化的價值觀念。再者，企業(yè)文化由內(nèi)到外延展出來的商標文化，是對于企業(yè)價值觀念的一種強化和肯定。
企業(yè)文化是理性的，商標文化是感性的，兩者應該是“神形兼并”的。只有做到兩者息息相通，才能夠貫徹和宣揚一致的、表里如一的商標形象。

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企業(yè)文化和商標文化（2）