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商標自我認知分析判斷

商標自我認知分析判斷商標的自我分析是商標戰略分析中最后一個環節，通過對商標現在的形象、商標的歷史、實力和能力、組織價值等的了解，從而對商標資產的五個方面來進行審視，即商標知名度、商標的美譽度、商標的忠誠度、商標聯想（商標定位度）、市場影響力，最后根據分析來確定商標的培育方法。那么如何來審視商標資產呢？如何準確地對自己有個正確的認識和評價呢？下面我們從以下幾個角度來進行闡述。
首先是商標知名度的認知分析。什么是商標知名度？商標知名度指的是商標在消費者中的知曉熟悉程度，它體現了商標在創立過程中所投入市場宣傳的人力和物力大小，其對消費者的初期購買決策行為有著重大的影響，是決定消費者初次購買的重要因素。商標知名度也可以這樣理解，即商標在消費者心中的占有率，也就是消費者提到某一類產品的時候，能想起來或知曉某一商標的程度。例如，提到汽車，消費者首先想起的是寶馬、奔馳、大眾等商標，而國內的汽車商標諸如吉利、比亞迪、眾泰等，消費者的知曉熟悉程度就低一些。在商標知名度的分析上，有兩個要素，即提示知名度和無提示知名度，提示知名度的實施方法可以這樣來進行，我們以柒牌服裝商標來舉例，在熟悉商標上可以這樣提問：您知道這些服裝商標中哪一些？（出示提示物），在認知商標上：你是否聽說過柒牌這一商標？無提示知名度的分析方法實施上，可以這樣提問，你可以想到哪些服裝商標？您第一個想起的是什么商標？唯一能想起的是什么商標？在通過以上的商標知名度的自我分析，就能全面的了解自己的商標在消費者心中的熟悉程度，也就能知道自身商標知名度的情況。
其次是商標美譽度的認知分析。商標美譽度是消費者對商標的“感知質量”（Perceivedquality），它是消費者對商標所傳達的質量、信譽、檔次等信息與同類產品相比的優勢的綜合體驗，其決定了商標的效力。美譽度反映了消費者對商標的品質認知和喜好程度。在品質認知上，商標為消費者提供的是優質還是劣質的產品或服務，是最佳品質還是最低品質，是同質性品質還是異質性品質，這些都決定了商標美譽度受影響程度。在喜好程度或領導性上，商標是否是同類產品中的領導商標，是否越來越受到消費者喜歡，是否因為品質的優秀備受推崇？美譽度是建立在知名度的基礎之上的，只有具備一定的知名度，才有資格談論美譽度，試想消費者連商標都不知道，怎么去測試消費者對商標的認知和喜好程度。如果具備在同類產品中的商標知名度，而消費者又喜歡和推崇該商標，那么商標的美譽度必然是良好的。強勢的廣告宣傳可以打造廣泛的知名度，但不一定能塑造良好的商標美譽度。筆者在西北咨詢了一家有一定影響的白酒廠家，其知名度是非常高的，因為其每年都投入大量的宣傳費用在進行傳播，但是商標的購買率非常低，也就是投入與產出不成正比，在調查中發現，消費者都知道該商標，但都認為該商標質量不好，也不知道該商標到底倡導什么樣的一種價值觀，以至于知名度越高，美譽度反而越低，也就是說該白酒商標在所傳達的質量、信譽、檔次等信息與同類產品相比的優勢對消費者是模糊的，消費者對該商標的綜合體驗沒有進入心中，自然其商標效力就弱。調查商標自身的美譽度，在一定意義上是很有必要，它直接影響到如何調整商標核心乃至傳播價值取向。

再次是商標忠誠度的認知分析。什么是商標忠誠度？其是指消費者對商標所產生的信賴感，并愿意購買使用的一種感情量度。其決定了商標的影響力，是吸引新顧客，留住老顧客的重要手段。商標忠誠度反映的是消費者對某一商標持續購買并愿意付出更多代價以及對商標使用過程中的滿意程度。比如消費者愿意多付出400元錢購買茅臺而不愿意選擇郎酒，愿意在KFC排隊等候購買而不愿意去隔壁的德克士，寧愿多走一站路去建設銀行而不愿意在樓底下的銀行進行業務往來。以上的額外付出度的大小反映了消費者對商標的認可和滿意程度，也決定了消費者對商標的情感量度大小，反之得出了商標忠誠度的量值。進行額外度調查方式其實很簡單，比如詢問消費者的時候，可以直接這樣問，您愿意花多少錢、時間、路程購買該商標？為什么您寧愿花更多錢買蘋果電腦，而不買聯想？商標忠誠度除了額外付出度外，還有另外一個衡量指標，為滿意度，其在消費者的消費行為可分為5個層次，一是隨意消費，二是習慣消費，三是滿意消費，四是情感消費，五是表現消費。商標忠誠度的最高層次是表現消費，消費者把購買某一商標看成是一種自我追求、自我價值的體現，比如很多人把開奔馳看成是自我身份的象征，很多學生認為能穿上耐克就很了不起，一些人偶爾喝過一次茅臺要念叨很久，等等。如果消費者視某個商標為生活中的一位不可或缺的朋友，對它具有熟悉感、親切感和信賴感，認同其存在的社會地位意義，并持續的反復“交往”，很長時間都不愿更換，或者一直都不更換，那么，我們就認為這個商標的忠誠度高，反之亦然。忠誠度體現的不僅僅是品質的認知，更是情感的認知，是商標長久的核心價值觀在消費者心中的沉淀，代表了消費者的價值追求，是商標塑造的最高境界。

四是商標定位度的認知分析。商標定位度是指商標的獨特檔次與個性特色，是依據企業優勢和消費者評價的風格選擇、市場選擇、消費者選擇和發展戰略選擇。具有個性化、獨特化、專門化的特點。表現在消費者提到某一商標而會產生一系列聯想、印象。如提到格力聯想到空調，提到海爾聯想到洗衣機、海爾兄弟、星級服務、品質、真誠等，提到KFC聯想到漢堡、山姆上校、炸雞、紅色的店面形象等。這些聯想中有意義的組合就叫商標印象，是企業持續堅持的商標定位、商標核心的視覺表達。任何商標都有定位，任何商標都是特定定位的展示，不管商標擁有者是主動、自覺地尋求定位，還是被動、自發的接受定位，消費者對商標的定位評價是與商標本身共存的，是構成商標是否強勢不可或缺的因素。在商標定位度（商標聯想）分析與向消費者提問的問題設置上，通常為：提高某一商標，您會想到什么？盡可能多地記錄，并引導追問，將這些聯想加以組合，就形成了商標印象，進而形成核心聯想，用核心聯想與自己商標的定位加以比較，就能準確的判斷商標的定位度是否高。比如提起格蘭仕，消費者第一聯想就微波爐，這就表現格蘭仕商標定位度高，反之如是，如提及某商標，消費者沒有聯想，甚至想了半天想不起該商標，則說明該商標不具備定位度。
五是市場影響力認知分析。市場影響與前面四項不同，因為較為簡單，是日常工作中經常碰到的，運用起來順手，所以企業比較重視，而前面的知名度、美譽度、忠誠度、定位度調研起來，首先是資料不用收集，其次分析也不容易把控，再次代價高，企業不愿意花大代價去做。那么，企業在進行商標市場影響力調研應從幾個方面實施呢？一是市場終端鋪貨率，即A\B\C三類終端鋪貨比率各是多少，可買到該商標的消費者比率是多少？二是市場占有率，即同類商標市場總量是多少，什么因素制約了整體市場總量，該商標的市場份額是多少，有無發展的空間，使用者購買和非使用者購買的比率是多少？等等。通過方法實施與數據分析，就能了解商標在市場中整體地位。

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