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消費者分析確定商標戰略

商標戰略分析中，消費者分析與其生活方式的選擇判斷也是最為重要的環節之一。只有了解消費者的消費動機，還有什么沒有滿足其需求，企業的目標群體是什么人，他們有什么樣的價值觀，行為模式，思維方式，最常態的生活方式是什么？這樣，在商標創建或塑造中，才能有的放矢，直指靶心，否則就會南轅北轍，造成商標表達的價值觀與消費者的價值觀兩張皮，永遠沒有匯集點，商標所表達的不是消費者想要的，消費者想要的商標沒有表達出來，還有就是表達錯了對象，本來是要向年輕人訴說，但卻去向老年人說了，這樣自然引不起消費者共鳴，創建商標也就是無稽之談。消費者分析包括消費者動機、未滿足的需求以及市場區隔，消費者生活方式判斷就是建立在消費者分析基礎之上，通過對消費者動機、需求以及市場區隔的分析，判斷消費者的價值觀以及行為、意識模式，從而得到消費者的生活方式。只有真正了解消費者的價值觀和生活方式，才能算是真正的了解消費者。因為任何消費行為的發生，都是由消費者生活方式所決定。比如一個經常出入高檔會所的女士，她消費檔次絕對也是高檔的，與她身份相匹配的，她是不會到超市去購買服裝和化妝品的。而一個經常到超市購買化妝品和服裝的女士，她絕對是很少光臨夜總會或高檔百貨店的。這就說明了她們的生活方式不同，自然消費動機、習慣、需求就不同。成功的商標，就是在合適時間、合適的地點，用合理的方法向消費者表達其價值觀以及所倡導的生活方式，而不成功的商標，總是希望將高檔的產品賣給低收入者，或將低檔的產品賣給高收入者，向上流社會去表達市井文化，向底層人士去談貴族生活。
商標與消費者關系如何去分析與判斷呢？通常，我們在做商標創建或塑造的時候，經常采取的是商標人格化的方法。什么是商標人格化？就是將商標虛擬為人的秉性化，將商標與人作為對比，將人的秉性反襯到商標上面，從而得出商標“人”的特征。商標人格化，簡單說就是將一個本來沒有生命、靈魂的產品賦予了“人”的生命和靈魂，從而更容易看清楚商標的內涵以及其對應的消費群體。比如，把IBM看作是一個人，那它就是一個藍色巨人，不僅塊頭大，而且充滿智慧；再比如把奔馳當著一個人話，它就是一個嚴謹、華貴的人。既然IBM是一個充滿智慧、塊頭很大的藍色巨人，那么其商標對應的消費群體必然是充滿智慧的人群；奔馳在消費者心目中是一個嚴謹、華貴的人，其消費群體必然是嚴謹、并且具有一定身份地位的人。這就是商標人格化形象的比擬法。通常，在進行商標與消費者關系判斷的時候，商標人格化的比擬法是最常用的一種方式，要真正作出準確的判斷，必須細化，具體為：性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質、穿戴、工作狀況等，還有平時看什么書、報紙、雜志、電視節目，喜歡什么樣的體育活動和娛樂等。有家咨詢公司對可口可樂和百事可樂做的商標與消費者判斷的人格化作了如下結論，很有趣，但也很準確。可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，穿戴成熟，熱愛生活，關注時事新聞，喜歡跑步和網球運動；百事可樂，性別模糊，20～30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，穿戴新潮、前衛，關注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。通過這個結論，試想，年齡在二三十歲的消費者會經常購買可口可樂嗎？答案是顯然的，不會經常購買，而四五十歲的人會找著要買百事可樂嗎？顯然也是不會的。因為他們的生活方式不同，自然購買行為就不同。可口可樂在消費者心目中是一個中年化的商標，百事可樂是一個年輕化的商標。

所以，企業在創建商標或塑造商標的過程中，可以找一定的消費者為樣本，然后讓他們說出商標如果是一個人，在他們眼中，是什么樣的人？再對樣本進行歸納總結，就可以得出商標對應的消費群體特征。當然，不僅是將商標看成人，也可以將商標看成其他事物進行判斷，只要能分析出來與消費者關系則可，諸如比擬成動物、城市、手表等都可以。如果海爾商標是一個動物，海爾是哪種動物？海爾是一個城市，它會是哪個城市？海爾是一塊手表，它是哪個商標的手表？這樣通過類比法，就可以知道商標的形象，如果消費者認為海爾是動物的話，是獅子，然后我們分析獅子的特征，那證明海爾在消費者心目是一個王者形象，海爾如果是一塊手表，消費者認為是西鐵城，那說明消費者心目中，海爾的形象是一個中低端商標。
另外，在商標與消費者關系分析中，形容法也是一種方法。形容法就是通過消費者用形容詞來表達商標在其心目中的形象。比如，當你看到這個商標，你最先想到的形容詞是什么？當消費者不假思索的說是高貴、典雅、大方，那么該商標在消費者心目中的形象就是一個高端的形象。例如說青島啤酒，提到它時，最先想到的形容詞是什么？為什么是這些形容詞？分析消費者的解釋，就可以知道消費者對青島啤酒的感性認知及原因。
在商標與消費者關系分析中，除了以上的方法外，還有圖片反應法，情景體驗法，催眠法等。不論是采取什么方法，終極目的很明確，就是準確判斷商標在消費者心目中的形象，同時，更進一步分析消費者的價值觀，然后就商標形象做出更適合于消費者的需求，達到商標價值觀的表達與消費者價值觀一致性。

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