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背書商標戰(zhàn)略

背書商標戰(zhàn)略，也稱為擔保商標戰(zhàn)略，表現(xiàn)形式為：“擔保商標+被擔保商標”。被擔保商標通常指一個產(chǎn)品有兩個以上商標，一個是擔保商標，一個是被擔保商標。擔保商標通常是企業(yè)商標，為被擔保商標提供信譽和保障，在消費者提及的時候，給消費者增加額外的信心和擔保。被擔保商標則相對獨立，表明產(chǎn)品的功能、價值、和購買對象。與副商標不同，背書商標當中的兩個商標并不是聯(lián)結(jié)在一起出現(xiàn)的，而是保持了一定的距離。例如，蘋果與音樂播放器商標ipod之間的關(guān)系就沒有通過寫在一起的方式直接聯(lián)結(jié)起來。
背書商標具體有三種表現(xiàn)形式：強勢擔保、關(guān)聯(lián)名字和象征性擔保。
強勢擔保商標，也叫硬背書商標，是指擔保商標與被擔保商標聯(lián)系非常緊密，是強烈的、統(tǒng)一性的，一般表現(xiàn)為擔保商標與被擔保商標結(jié)合作為產(chǎn)品名稱同時出現(xiàn)，這種結(jié)合不僅出現(xiàn)在口頭，視覺上也是一致的。例如，雀巢擔保的奇巧（Kt-Kat）巧克力，Nestle的標志就很明顯出現(xiàn)在包裝的左上角；三九集團旗下眾多產(chǎn)品，命名形式均為“999+產(chǎn)品名稱”，諸如999胃泰、999感冒靈等。如果主商標實力強大，同時又希望突出副商標的地位，就適合采取硬背書商標戰(zhàn)略方式進行商標組合，對被擔保商標而言，其主要角色就是向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點，因為這個商標的背后是一個成功的、值得信賴的龐大組織，這個組織從來沒有生產(chǎn)過不優(yōu)良的產(chǎn)品。
關(guān)聯(lián)名字，是在各個產(chǎn)品商標當中，都共同存在擔保商標的某個字詞，簡單通俗來說的話，就是產(chǎn)品名稱與擔保者沾親帶故，以提示消費者擔保者的作用。例如，麥當勞的產(chǎn)品中多以麥字開頭，如麥香雞、麥辣雞、麥香魚、麥咖啡等。如果想要突出各自商標特點的同時，還想強調(diào)各產(chǎn)品商標與主商標有著某種聯(lián)系，就是采取關(guān)聯(lián)名字的背書商標戰(zhàn)略。
象征性擔保商標，也稱為軟背書商標，在這種類型中，背書商標與產(chǎn)品商標的聯(lián)系相對較弱，例如，金六福、瀏陽河等產(chǎn)品商標都是由五糧液商標背書，雖然這些商標在傳播時刻意將這一信息傳達給消費者，但并不直接冠以背書商標，這些商標依然是傳播的主角，“五糧液”商標所在位置并不突出，只是起到背書和擔保的作用。通常，這種擔保形式適合新商標不需要擔保商標擔保的情況，如新商標檔次較低，希望創(chuàng)造新的獨立形象，如福滿多方便面剛推出來的時候，很多人不知道它與康師傅出自同一家公司。

背書商標戰(zhàn)略實施，對于背書商標而言，也存在一定的風險，如果被擔保商標出現(xiàn)問題，那么背書商標也會受到一定的影響，就如一個人為另外一個人做擔保，哪一天被擔保人違背了約定，則擔保人的信用必然會受到損害。對于被擔保商標而言，背書商標既是支持，同時也是制約，背書商標的形象制約了被擔保商標要想改變經(jīng)營方向、思路等，是不可能的。所以，被擔保商標脫離背書商標而獨立發(fā)展，唯有變得較為強大后才有這種可能。從這個意義上同時可以理解，背書商標戰(zhàn)略與商標虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略也是不同的，因為背書商標戰(zhàn)略肯定會選擇時機通過明說、暗示的方式告訴消費者它背后的那個強大的商標是誰，而商標虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略永遠不會告訴你，我們知道阿迪達斯基本都在中國生產(chǎn)，但阿迪達斯從來沒有告訴消費者是委托哪個廠家生產(chǎn)的。
背書商標戰(zhàn)略的實施，在強勢擔保、象征性擔保策略運用上，我們來看寶潔公司和歐萊雅公司的策略差別。寶潔在使用它的商標的時候不會忘記指出“飄柔———寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。為什么寶潔使用背書商標而歐萊雅卻不使用？其實仔細分析，我們可以看到寶潔公司也并非所有的商標都使用了背書商標的方式，在美容化妝品領(lǐng)域中SK-II以及玉蘭油也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用背書商標，就是因為寶潔在人們心目中已經(jīng)成為大眾消費品的代表，它大量出現(xiàn)在洗滌、衛(wèi)生用品領(lǐng)域，如果再把它使用在高檔化妝品上，很可能會影響到這些產(chǎn)品的身價。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標，因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。歐萊雅同樣，巴黎歐萊雅在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個中檔商標，如果讓它背書在蘭蔻等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總商標的策略，讓這些高端商標以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。通過這樣的戰(zhàn)略，反而提升了整體的競爭實力，也關(guān)照了不同檔次的消費人群。

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