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商標(biāo)名稱的文化時代印痕

有必要指出的是，以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，由于其缺乏競爭意識，公司企業(yè)名稱也非常簡單，毫無個性可言，多半是一個模式，即以地名連經(jīng)營性質(zhì)、范圍，形成千篇一律的固定格式，它也是單一經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)物。那時候，不只是公司企業(yè)的名稱單調(diào)、乏味、毫無個性，就是人們的裝束、打扮也一樣。記得小時候，大家都穿清一色的藍(lán)、綠、灰布料，新軍裝穿上第一天別提多神氣，但也很懊惱———太刺眼了，能把人晃得睜不開眼。
名字也都大致有那么幾種模式，如姚永忠、張衛(wèi)東、杜繼紅、李小兵......時代的特征，克隆了這一批人的典型特征。從社會組織到人們本身都成為單一模式下的同質(zhì)性符號。沒有個體本身的價值體現(xiàn)，只是灰蒙蒙的一片。
從今天看來，那時中國社會普遍性的單一化經(jīng)濟(jì)生活、意識形態(tài)確實(shí)帶來了僵化、死板的觀念與作風(fēng)。但是，如果把那時的“典型人類”拿到今天的生活中來，則我們會發(fā)現(xiàn)那將十分富有“個性”。如今社會上流行的“文革飾品”就是一個例證。人們會感到那很“酷”，給人很強(qiáng)的文化認(rèn)同感，會讓人尋味，進(jìn)而形成商標(biāo)認(rèn)知度。而這些就是組成消費(fèi)行為的前奏。今天的企業(yè)命名確實(shí)有很多新的規(guī)律，個性化顯然需要放在首位來考慮，它可以使企業(yè)組織具有鮮明的識別性、領(lǐng)域特征。經(jīng)營特征也是要考慮的主要方面，但比以往更為需要注意的是，命名一定不要成為將來組織發(fā)展、壯大的障礙。
下面講一個例子，希望能夠給大家以啟發(fā)于萬一。通俗不是粗俗，往往它有意外之功。
例如:“偉哥”是一項(xiàng)歪打正著的高科技成果，解決了有關(guān)人類的“幸福”問題。諾貝爾獎頒發(fā)給了這一偉大的發(fā)現(xiàn)。接著，新聞將它的出現(xiàn)稱為“一場人類史上史無前例的革命”，迅速為世界所認(rèn)知。還沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的偉哥事業(yè)，頓時陷入一系列的混亂之中。“偉哥”原產(chǎn)品名稱Viege，廠家是美國輝瑞制藥公司。像這種名揚(yáng)天下的產(chǎn)品，當(dāng)然需要開拓全球市場了。那么，怎樣進(jìn)入亞洲市場，命名成為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在幾經(jīng)磋商、分析、研究之后，美國方面在香港注冊的漢字為“威而剛”———英文名稱的音意。

非常可愛的一點(diǎn)是這個名稱確實(shí)體現(xiàn)了(我認(rèn)為)美國人對于性的直率與民族性心理。把“威而剛”分解開就是威猛而剛強(qiáng)，從這個名稱上來看，確實(shí)是從屬于功能性訴求，反映了藥品對于人的服用后特征。但還有更關(guān)鍵的一點(diǎn)，它絕對不是東方民族的性心理特點(diǎn)，這個名稱的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了音譯后的藥理功能訴求及美利堅(jiān)性文化的特點(diǎn)。但從中國人的性文化心理特征上來看，這個名稱不僅“粗俗”、“外露”，而且缺乏文化認(rèn)同感。“偉哥”的搶注案有力地證明了一點(diǎn)，即“偉哥”兩個漢字是中國人認(rèn)識并接受的原美國產(chǎn)品Viegen———即“偉哥”，這就是產(chǎn)品名稱在人們消費(fèi)心理期待值中的認(rèn)同感與潛意識的自覺維護(hù)功能在起作用。“偉哥”的稱謂很口語化，這是它的一個顯著特征，使這個名稱具備了傳播上的流通能力，而其中兩個特征則是其含蓄、形象的功能性訴求。“偉哥”就是偉大的(適齡)男性(因?yàn)槭歉?，含蓄就含蓄在沒說為什么偉大，因而在眾多的場合下，這個商標(biāo)名稱說起來就無傷大雅，頂多一笑了之，不像“威而剛”那么沉重、笨拙。
第三個特征是這兩個漢字組合在一起表達(dá)這樣一種產(chǎn)品功能時所具備的一種詼諧成分，一種親和力使人感到輕松、愉快，并接受。
企業(yè)名稱的越國界傳播也好，國內(nèi)企業(yè)更名或擴(kuò)張，擴(kuò)大銷售范圍、銷售對象、變換商標(biāo)策略也好，都應(yīng)該來系統(tǒng)地研究名稱與產(chǎn)品與準(zhǔn)消費(fèi)群的客觀狀態(tài)及所應(yīng)持的鮮明主張，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地入市。
抓住名稱所能帶來的一切優(yōu)勢，擴(kuò)大影響，利用好這一設(shè)計(jì)要素來為商標(biāo)服務(wù)。
對于一既不表義，又不表實(shí)態(tài)的命名方法，成功的有很多，如中國的海爾、美國的埃克森、日本的索尼都在此例———它們都因其非實(shí)態(tài)性而擁有了更廣闊的商標(biāo)聯(lián)想空間。商標(biāo)名稱千萬要注意結(jié)合未來出現(xiàn)的各種可能，如進(jìn)行擴(kuò)張等帶來的問題，要保證支持自己的產(chǎn)品無限的擴(kuò)張可能，名稱都依然具備對各領(lǐng)域產(chǎn)品的商標(biāo)支持力。
名稱組合應(yīng)對商標(biāo)的跨領(lǐng)域經(jīng)營有著極大的包容力，而不至于像有些企業(yè)那樣，每一次換代、升級、跨行業(yè)都要來一番易名大戰(zhàn)。形象定位不準(zhǔn)，改來改去，也改不出個所以然來，最后導(dǎo)致企業(yè)組織在市場中的形象模模糊糊，定位不準(zhǔn)，訴求無力，而喪失商機(jī)，丟了市場，損了元?dú)狻?br>

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