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中國品牌商標的國際化能力弱發展能力堪憂

1、品牌商標的國際化能力弱
品牌商標的國際化能力首先表現為品牌商標超越地理文化邊界的能力。一個品牌商標能否順利跨越地理文化邊界，也是由多方面的因素所決定的。中國品牌商標首先是一種以漢字和漢語來表明特征的品牌商標，這種漢文化的特征在其他民族的文化中生成一種天然的屏障。中國國內許多知名品牌商標難以在國際市場上彰顯自身的魅力，與這種文化特征有直接的關系。“紅豆”品牌商標只在日本和外國的華人社區被消費者所接受；Ｌｉｎｉｎｇ在英語里是“衣服的襯里，箱子的襯布”；Ｃｈａｎｇｈｏｎｇ出口美國只好用代理商的品牌商標。這些無疑都是中國品牌商標國際化能力方面所遭遇的尷尬。就國際化能力而言，Ｈａｉｅｒ和ＴＣＬ等知名品牌商標比較具備超越地理文化邊界的能力；聯想已經改了新的英文品牌商標，不知道實際的使用和宣傳效果究竟如何；而國內的其他很多品牌商標天生就有國際化的障礙。要想使品牌商標提升國際化能力，在品牌商標的設計和策劃方面就要考慮和培育品牌商標超越地理文化邊界的能力。
品牌商標國際化能力包括出口能力和海外投融資能力。中國是一個制造業大國，正在成長為“世界工廠”，但是，中國品牌商標的國際競爭力與制造業大國的地位很不相稱。我們比較缺乏在國際市場上有競爭力的產品品牌商標和企業品牌商標。這與我們的品牌商標國際化營銷網絡建設的滯后有直接關系。品牌商標國際化營銷網絡建設的問題。
品牌商標國際化能力不僅僅是一個走出去的問題，同時也是一個立得住、叫得響、打得開的問題。所以跨國公司的一項重要戰略就是要解決品牌商標的本土化問題。可口可樂、百事可樂、麥當勞、微軟等國際品牌商標在中國的本土化都非常成功。海爾１９９５年就曾經提出“三個三分之一”的國際化戰略，值得欣慰的是，經過１０多年的努力，海爾已經在品牌商標國際化方面做出了成績。在美國、歐洲和拉美，海爾的分公司在人員、設計、制造和營銷等方面已經做到了全方位的本土化。但是像海爾這樣國際化的品牌商標在中國還能數得出誰呢？

自從中國加入ＷＴＯ以后，品牌商標的國際化競爭已經在全球范圍內展開。我們說提高品牌商標的競爭力，實際上就是指提高品牌商標的國際競爭力，即使在國內，中國的品牌商標照樣是同國際品牌商標進行公開的競爭和較量。國際化能力的提高，是提高品牌商標競爭力的高層次目標。
2、品牌商標的可持續發展能力堪憂
綜合以上七個方面的問題，我們可以看出，由于中國的市場化進程較短，體制環境、資本環境和市場競爭秩序等諸多問題尚須進一步理順，加之企業自身的技術積累薄弱、自主知識產權有限、在產品品質和營銷策略等方面的管理規范化程度較低，企業創新能力不夠，人才流失嚴重等，致使品牌商標的可持續發展能力前景堪憂。想想看，一度群星閃耀的中國名牌，有許多已經黯然失色，輝煌難再。八大飲料早被“水淹七軍”；孔雀（電視機）不再開屏；太陽神（口服液）已經隕落；洗衣機失去“威力”，“海棠”是否依舊？首批十大馳名商標除了海爾和酒類的幾個老品牌商標，誰還被人們記起？
中國品牌商標留在我們心中的不應該只是追憶，中國品牌商標的可持續發展能力需要從根本上提高。中國經濟的增長越來越受到資源和環境的限制，中國企業要參與國際市場競爭，低價格戰略已經走到盡頭。努力提高中國產品的質量性能和附加價值，彰顯中國品牌商標的競爭優勢，是實現中國經濟高質量增長和持續發展的戰略性措施。在這方面，中國的名牌企業肩負著重要的歷史責任。這里所列舉的八大困局，既是目前中國品牌商標所面臨的問題，也是中國企業、各級政府、民間中介機構、各路專家和廣大消費者共同努力的方向。

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