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品牌商標的特殊作用

（一）品牌商標提高產品和企業信息
在激烈競爭的市場上，品牌商標的作用是很特殊的。最主要的是它的辨識作用。我們生活在一個各種真假信息充斥的社會里，無法辨認市場上琳瑯滿目的商品，究竟哪些信息是真，哪些信息是假。在信息充斥的社會里，人們作為消費者，很難完全了解準確的產品和服務信息。當我們在買雞蛋的時候，雖然確實需要，但是卻難以進一步了解下蛋的母雞是什么樣的。它究竟是品種雞，還是柴雞，是雞場圈養催生的雞，還是農戶自然放養的雞。而所有這些信息，我們不可能去做充分的市場調查，在時間、精力和成本上都難以保證我們這么做。那么最后，我們只能依靠品牌商標來辨識這些信息，看是否充分，是否符合我們的要求。
我們甚至缺乏辨認各種商品和服務質量的知識。我們不可能把一臺電視機或一輛轎車拆開了逐一檢查其零部件的質量，甚至即使是同樣的零部件，也會由于組裝者責任心的強弱而使產品整體質量相差懸殊。對于市場上的顧客來說，產品的制造過程實際上是一個“黑箱”，整個過程都無從了解，實際的質量、性能、效果，能夠滿足消費者效用的程度，都要靠事后的消費才能了解。即使是服務，雖然對過程可以了解，但是，當你第一次走進一家理發店的時候，你并不清楚，理發師最后會把你的發型弄成一個什么樣子。美容也是一樣。在消費者沒有對品牌商標產生印象的時候，只能通過反復的試錯過程，逐步獲得對某種品牌商標服務質量、態度、效果的認同。
而一旦有了品牌商標，效果就明顯不同了，品牌商標的市場影響力，會通過顧客的滿意程度使其口碑相傳，日益彰顯。為什么中外企業都如此重視品牌商標的市場功能呢？因為有了品牌商標的市場影響力，可以大大提升企業的競爭力，所以品牌商標是產品質量、企業信譽的保證書，是市場的通行證。
市場競爭越來越表現為差異化的競爭。品牌商標是差異化的集中體現，是一種產品區別于市場上同類產品的重要標志。汽車市場上，“奔馳”意味著高質量、安全性；卡迪拉克意味著豪華舒適、尊貴氣派；“豐田”則意味著節油、輕便、靈活。在競爭性市場上，企業越來越把產品的競爭特色集中到品牌商標上，使顧客一看到這個牌子就會聯想到它的特點。

（二）品牌商標為顧客創造價值
在品牌商標競爭越來越成為主要競爭支點的時候，品牌商標本身就成為為顧客創造價值的訴求點。很多人為品牌商標愿意支付比普通產品高多倍的價格，就因為它是品牌商標。服裝買“皮爾?卡丹”，買“圣羅蘭”；球鞋買“耐克”，買“銳步”或是“阿迪達斯”；化妝品買“ＣＤ”，買“雅詩蘭黛”；啤酒喝“青島”，喝燕京純生；請客到北京飯店的“貴賓樓飯莊”，到“順峰漁村”；禮品酒當然要送貴州茅臺，送五糧液。品牌商標的效應頗為明顯，這主要是品牌商標本身為顧客創造價值。穿名牌服裝可以顯示自己的富有和尊貴，到名店請客，大把花錢，可以擺闊，可以向別人顯示自己的實力和社會地位，這本身就是價值。
品牌商標價值的顯示是非常重要的。筆者的一位朋友曾經花８００多元在一家名品店買了一件名牌Ｔ恤衫，據他自己說是意大利名牌“羅西奧”（ＬＯＺＩＯ）?？墒沁@個品牌商標并沒有在左胸口袋或其他明顯的地方標識出來，朋友和同事都不相信，認為就是一件普通的Ｔ恤衫，花８００多元實在是冤枉。這位朋友沒辦法，每次都必須伸長脖子，拉開后面的衣領讓人家辨認這個牌子，自己認為物有所值，還需要和人家反復辯駁。糟糕的是，其他人僅僅因為看不到這個牌子，始終不承認他穿的是名牌，有人還故意拿他的衣領開玩笑，說是假的，如果不是假冒產品，為什么不標在明顯的地方？并且認為最多也就值４０塊錢。
朋友感嘆說，名牌是給人看的，如果看不見，再好的牌子也起不到標識的作用，也就不是名牌。由此可以聯想到滿大街跑的汽車，如果有一輛非常特殊的車子沒有品牌商標，大家會覺得奇怪，這是什么車呀？
品牌商標的特殊作用，由此可見一斑。
（三）品牌商標傳遞企業價值觀
有人故意夸大品牌商標的作用，說“品牌商標是企業的‘搖錢樹’；品牌商標是聚寶盆”。品牌商標可以為企業帶來高出行業平均利潤數倍的投資回報等，都是不可輕信的妄言。這種蠱惑宣傳，會把企業的品牌商標戰略引向唯利是圖的歧路。從更深的層次上說，品牌商標不僅要傳遞商品的信息和創造價值，更主要的是傳遞企業的核心價值觀。一個企業究竟靠什么區別于自己的競爭對手？在產品的質量和性能差異越來越弱化的今天，承載企業信譽和經營理念的是企業的核心價值觀。這種價值觀通過品牌商標傳遞到市場和社會，并得到社會的承認和認同。真正贏得顧客信賴的是支撐企業運營和發展，凝聚員工信念的核心價值觀。企業究竟有什么樣的核心價值觀，可以靠各種傳播體系的整合把信息傳遞給各利害相關者。海爾：真誠到永遠！ＴＣＬ：為顧客創造價值。飛利浦：我們一直在努力。諾基亞：科技以人為本。人們是通過廣告來認識品牌商標的，然后再把這些東西附加到品牌商標上去。

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